Il mercato cinese offre sconfinate possibilità agli investitori italiani intenzionati ad aprire un business nel settore agroalimentare. Ma prima di buttarsi a capofitto nella realizzazione del proprio progetto è bene informarsi su una serie di aspetti.

Ai cinesi come agli italiani piace mangiare. E non parliamo di “mangiare per espletare un bisogno necessario per vivere” ma piuttosto “mangiare per il gusto di mangiare”. Anche loro hanno una cucina variegata e ricca, con tante differenze regionali e provinciali. A differenza degli italiani però essi nutrono una grande curiosità nel provare e sperimentare pietanze di altre culture.

Ecco allora che alla tradizionale offerta di ristoranti tipici shanghaiesi, sichuanesi, xinjianesi, yunnanesi, del dongbei, le grandi città offrono oggi anche cucina thai, vietnamita, giapponese, taiwanese, hongkongghina, spagnola, francese, ma anche pub inglesi e irlandesi, birrerie tedesche e belghe e naturalmente ristoranti italiani di vario livello e categoria. A questi si aggiungono una serie di catene internazionali quali Paulaner (tedesca) o Pizza Express (originariamente inglese e da poco acquisita da un fondo di Private Equity cinese) e naturalmente le principali catene di fast food americane: McDonalds, KFC, Burger King, Subway, Carls’ Junior e format simili Cinesi, come Kung Fu e Mr. Lee.

Infine una limitata, ma molto di successo, lista di marchi nati in Cina da investimenti stranieri come Wagas ed Element Fresh stanno letteralmente invadendo le principali grandi citta cinesi, dopo aver aperto decine di ristoranti nella loro città natale. A questi si aggiungono le aperture di nuovi ristoranti esotici, con chef pluripremiati a livello internazionale che inaugurano sedi di prestigio.

Uno degli aspetti interessanti è il format replicabile di questi “punti di ristoro” che, nella maggior parte dei casi, sono già concepiti per espandersi velocemente in catene. Il salto generalmente dipende dalla base del management, che deve essere solida e ben strutturata, da quanto ingenti siano le potenzialità dell’investitore, e naturalmente dalla strategia di marketing e posizionamento dell’offerta, non tanto rispetto alla concorrenza, visto che il mercato è ancora giovane, ma rispetto ad una clientela che è sì curiosa, ma esigente e dai gusti comunque difficili.

Shanghai guida la classifica con circa 58.750 ristoranti che comprendono almeno 10 tipi diversi di cucina regionale e 11 tipi di cucina internazionale, Pechino, Guangzhou e Shenzhen seguono con un distacco minimo, mentre Chengdu, Chongqing e molte altre grandi città sono pronte a mettersi alla pari nei prossimi anni.

Numerose indagini di mercato dimostrano che il comportamento dei consumatori cinesi è cambiato sensibilmente nel corso degli ultimi decenni, portando le nuove generazioni di giovani consumatori ad avere una crescente dimestichezza con la cucina internazionale. Il ceto medio cinese in espansione, che si stima costituirà il 40% della popolazione entro il 2020, alimenterà questa tendenza mentre la crescente consapevolezza sulle questioni riguardanti la sicurezza alimentare spingono i consumatori cinesi a pagare per cibo di buona qualità.

Nel corso degli ultimi quindici anni il settore alimentare ha assistito a una crescita imponente della domanda fornendo possibilità eccezionali sia a investitori locali sia a stranieri. Pesi massimi internazionali come il conglomerato alimentare YUM! (cui appartengono i marchi Taco Bell, KFC e Pizza Hut), Starbucks, McDonalds, Subway e Häagen-Dazs stanno invadendo ogni angolo di delle principali zone commerciali nelle maggiori città cinesi con il marchio KFC a guidare la classifica con oltre 4560 punti vendita (pari al 24% del numero totale di KFC al mondo).

Ma storie di successo caratterizzano anche gli investimenti di piccoli imprenditori stranieri che sono riusciti a vedere ed intercettare le opportunità che questo mercato ha offerto e continua ad offrire. Molti di questi investimenti in realtà provengono da privati o aziende che non appartengono al settore alimentare e che hanno accumulato fondi nel settore commerciale, manifatturiero o nei servizi professionali. La storia ha dato ragione ad alcuni di loro, quei pochi che sono riusciti a estendere i propri affari attraverso piccole catene di punti vendita, in alcuni casi anche oltre la città di origine, traguardo notevole in un mercato frammentato come quello cinese.

Che si tratti di grosso gruppo del settore, intenzionato a lanciare una nuova catena di ristoranti oppure di un piccolo imprenditore privato senza esperienza nel settore alimentare, le sfide saranno comunque numerose. Non si tratta solo della presenza di forti concorrenti locali come in Occidente, qui bisogna confrontarsi anche con una mancanza di trasparenza da parte dei fornitori e un ambiente regolamentare complesso. La possibilità che le norme non siano applicate o fatte rispettare in maniera uniforme ha condotto molti al fallimento. Mentre alcune di questi aspetti sono difficili da prevedere e gestire, altri necessitano solo della giusta dose di attenzione nel mitigare i rischi.

Franchising

Il franchising è un modello business sempre piu di successo nel settore ristorazione: da grandi multinazionali a medi o anche piccoli brand, i moltiplicatori che la Cina può garantire rende molto seducente questo modello di business. Che però ha le sue complessità, anche dal punto di vista regolamentare: innanzitutto solo chi possegga direttamente almeno due punti vendita aperti da almeno un anno (ovunque nel mondo) può legalmente entrare come franchisor in contratti di franchising.

Secondariamente, la stipula di un contratto di franchising deve essere preceduta da una disclosure informativa piuttosto complessa, a beneficio e tutela del franchisee.

Infine, la legge richiede al franchisor di adempiere ad obblighi di registrazione piuttosto brigosi sia una tantum entro 15 giorni dalla firma del primo contratto di franchising in Cina, sia annualmente – per aggiornare con il ministero del commercio la registrazione dei contratti di franchising stipulati.

Per quanto l’enforcement di questi obblighi non sia ancora molto forte, la legge prevede potenzialmente multe anche molto salate nei confronti di franchisors non adempienti.

Il franchising pone poi tutta una serie di problematiche contrattuali, specie per quel che concerne il controllo sull’attivita svolta dal franchisee, che se non opera correttemente secondo il concept fornito dal franchisor rischia di danneggiare pesantemente il brand. Importante quindi curare bene le way out e le procedure di controllo/approvazione per le operazioni.

Secondariamente, in un Paese vasto quanto un continente, eventuali esclusive vanno ben circoscritte (città o singole province) e vincolate contrattualmente a target preconcordati.

Catene proprie

Chi opera invece con proprietà diretta deve strutturare il proprio investimento in maniera “smart”. Un errore comune, commesso da grandi e piccoli investitori che cercano di aprire la propria catena di ristoranti o bar, è quello di usare la location del ristorante come sede legale della propria società. Oltre a essere costretto a pagare, per diversi mesi, locali molto costosi prima di riuscire a utilizzarli a pieno regime (il processo di registrazione può durare fino a nove mesi, ammesso che tutto proceda per il verso giusto: è necessaria una valutaizone di impatto ambientale nonchè l’ottenimento di varie licenze), in questo modo l’investitore lega ogni rischio futuro riguardante quella particolare sede all’intero gruppo. Provate a pensare all’ipotesi in cui il primo luogo scelto per il ristorante si riveli un insuccesso o che, per un qualsiasi motivo, sia necessario trasferirsi. Se tale ubicazione è anche la sede principale dell’intera azienda, il processo di trasferimento potrebbe diventare lungo ed economicamente oneroso e portare alla chiusura delle altre “filiali”. Oltretutto, trasferire la sede sociale da un distretto ad un altro – pur nella medesima citta – può rivelarsi un rompicapo burocratico senza fine.

Un’alternativa sarebbe registrare una Catering Management Company con sede in un normale ufficio. Ciò permetterebbe all’investitore di ottenere il set completo di licenze senza grandi esborsi per grandi e costose location nell’attesa di terminare l’iter di registrazione. Nel frattempo, si può procedere con la ricerca della giusta ubicazione per il vero ristorante – che verrà legalmente registrato come succursale – ed entrare nella fase di approvazione della pre-incorporazione, risparmiando così all’investitore tempo prezioso e denaro. Questo espediente accelererà anche le pratiche per ottenere il permesso di emettere fatture, assumere personale e aprire conti bancari.

Licenze

Il settore della ristorazione richiede l’ottenimento di specifiche licenze alimentari (catering e, se alla ristorazione si abbina anche la vendita di prodotti alimentari, pure la licenza di distribuzione alimentare). Le procedure e i requisiti sono diversi, e soggetti a differenze a seconda dei regolamenti di implementazione locali. In generale, occorre sottoporre i propri dipendenti a training obbligatori nonche’ dimostrare che i locali sono conformi alla normativa di sicurezza alimentare per gli alimenti che vengono ivi preparati e venduti.

Personale

Un’altra grande sfida per le aziende di ristorazione a investimento straniero è legata all’assunzione di personale locale e alla capacità di ritenzione. In un mercato del lavoro molto competitivo, in cui le abilità richieste dal settore sono relativamente semplici, il personale spesso si licenzia senza fornire l’adeguato preavviso.
Ciò sottopone la direzione allo stress di dover cercare costantemente nuove persone da assumere. I costi di formazione del personale sono alti e si perdono ogni qualvolta che dipendenti competenti, che hanno ricevuto una formazione settoriale, decidono di andarsene per posizioni lavorative con stipendi più alti. Sebbene quest’aspetto possa essere mitigato attraverso l’impiego dei giusti tipi di contratto e di pacchetti retributivi, le condizioni del mercato e le pratiche locali non sono sempre facili da gestire.

Contratti di locazione

Infine, come confermato da molti operatori del settore, nuovi locatari dovrebbero assicurarsi che i contratti di locazione siano ben redatti. Ciò detto, è necessario prepararsi e aspettarsi il peggio dal proprietario. La legislazione in Cina lascia pressochè interamente alla negoziazione delle parti la disciplina del rapporto locatizio. In troppi casi ad attività di successo è stato richiesto un aumento insensato del canone di affitto (fino al quaranta percento di anno in anno!) senza un’adeguata spiegazione. In altri casi, il locatario è stato indotto a trasferirsi, per scoprire solo poche settimane più tardi che il proprietario stava cercando di condurre un’attività simile nella stessa sede. Alcuni investitori stranieri particolarmente ingenui non sono riusciti nemmeno ad aprire al pubblico prima che il proprietario li sbattesse fuori, curandosi di mantenere il loro design e modello di business.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Rosario Di Maggio, Director of Business Development presso Vistra, e Nicola Aporti, redazione@exportiamo.it

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