Il 2023 ha segnato l’ascesa definitiva della K-fashion nel panorama mondiale. L’influenza della cultura coreana ha portato i trend made in Seoul sotto i riflettori globali, aprendo nuove opportunità per le aziende italiane che desiderano inserirsi in questo mercato dinamico e in crescita.

Il mercato coreano della moda ha raggiunto i 35,9 miliardi di euro nel 2023, con una crescita del 5,9% rispetto all’anno precedente. Il successo è dovuto in gran parte all’influenza globale della “K-culture” che ha portato la moda coreana alla ribalta sia nei mercati nazionali che esteri. Seoul, infatti, si è affermata come fashion hub e città leader delle ultime tendenze, attirando l’attenzione dei brand più importanti del mondo, avvantaggiandosi del cosiddetto fenomeno Hallyu (letteralmente “onda coreana”), che indica il vero e proprio boom della cultura pop coreana, sempre più riconosciuta e seguita a livello internazionale e divenuta potente mezzo di diffusione dei nuovi trend negli ultimi anni.

Il settore dell’abbigliamento femminile rappresenta la sezione più ampia del mercato, con un volume di 17,8 miliardi di euro, seguito da quello maschile con un fatturato di 14,9 miliardi di euro, e infine l’abbigliamento per bambini che vale 3,3 miliardi di euro.

A trainare i consumi è soprattutto la “Generazione MZ”, che comprende sia i Millennials (1980-1994) che la Generazione Z (1995-2009), oltre agli Alpha (2010-2024). Questi consumatori costituiscono una parte sostanziale della popolazione totale della Corea del Sud ed esercitano un’influenza significativa sulle dinamiche sociali, economiche e culturali del Paese. Oltre ad essere più consapevoli dal punto di vista sociale e ambientale, sono proattivi, esprimono le proprie idee e agiscono contro i marchi quando si rendono responsabili di pratiche discutibili.

I nuovi trend

Tra la nuove tendenze, il  minimalismo è diventata la nuova parola d’ordine: all’era del look appariscente e dello shopping di lusso sfrenato di qualche anno fa è subentrata la predilezione per capi più semplici, sobri e durevoli, di maggior valore e sostenibili.

Inoltre, anche il concetto di moda “genderless” e inclusiva sta acquisendo sempre più importanza, tanto che moltissimi marchi si sono concentrati sulla rottura delle norme di genere tradizionali, offrendo taglie inclusive e promuovendo rappresentazioni diverse nelle loro campagne di marketing per soddisfare una base di consumatori più inclusiva.

Se in passato, dunque, i consumatori erano maggiormente fidelizzati rispetto ai marchi più noti, adesso si registra una maggior attenzione al design e all’innovazione di prodotto (materiali, stili, ecc.).

Opportunità per le imprese italiane

Aspetti a cui le imprese italiane che intendono entrare nel mercato coreano devono prestare particolare attenzione, perché se è vero che i consumatori sudcoreani mostrano una forte predilezione per i marchi di moda internazionali e sono estremamente coscienti della qualità di un marchio o del paese di provenienza, che nel caso dell’Italia equivale a un valore aggiunto, è vero anche che proprio per questo motivo hanno aspettative molto alte sui prodotti che si posizionano nella fascia di mercato medio-alta, nella quale si collocano la maggior parte dei prodotti italiani acquistati dai coreani. Al Made in Italy deve corrispondere un livello qualitativo adeguato e riconoscibile. Oltre al valore intrinseco di un marchio vengono ritenuti ugualmente importanti anche aspetti più concreti, quali la resistenza, la durevolezza, la bontà dei dettagli e delle rifiniture, i servizi post-vendita e le riparazioni affidabili e veloci.

Senza trascurare la crescente attenzione del mercato sudcoreano per la moda sostenibile, che comunque è perfettamente in linea con l’impegno dell’Italia per le pratiche eco-compatibili e la produzione etica. Le aziende italiane che già abbracciano iniziative di sostenibilità possono sfruttare questo valore condiviso per attirare i consumatori attenti all’ambiente.

Bisogna elaborare con precisione anche la strategia di prezzo, considerando che il mark-up in Corea è di circa 4 volte. Se un prodotto di un marchio sconosciuto in Corea costa troppo, a prescindere dall’alta qualità e dal design sofisticato, i consumatori coreani opterebbero certamente per un prodotto firmato e di un brand conosciuto dal prezzo simile. Quindi i prodotti devono avere un prezzo competitivo per essere attrattivi.

La crescita dell’e-commerce in Corea è un altro importante driver di crescita per le imprese italiane che possono sfruttare la crescente tendenza alla vendita al dettaglio online in Corea per  raggiungere un pubblico più ampio e migliorare il coinvolgimento dei consumatori sfruttando le  piattaforme online e mettendo in atto strategie omnichannel.

Il posizionamento dell’Italia

Nel 2023 le importazioni coreane di capi di abbigliamento dall’Italia hanno presentato una crescita del +9.57%, per un valore totale di circa 973 milioni di USD nel 2023, e una quota sul totale import del 8.11%, confermando l’Italia al 3° posto in assoluto tra i fornitori della Corea. L’Italia mantiene il primato per quanto concerne il prodotto di fascia alta.

Con 530.2 milioni di USD nel 2023, l’Italia detiene il 14.16% del totale delle importazioni coreane di calzature, mantenendo la terza posizione come Paese fornitore dopo Cina e Vietnam. Anche in questo caso, come per l’abbigliamento, l’Italia è il primo fornitore coreano di prodotto di fascia alta. La Cina detiene la maggioranza (quota del 32,41%), ma la sua produzione si rivolge ad una differente fascia di mercato e di prezzo. I paesi europei forniscono soprattutto calzature di buon livello, mentre quelli del sud est asiatico scarpe da ginnastica.

Per quanto riguarda invece le importazioni di pelletteria (borse, portafogli, cinture, accessori vari) nel 2023 l’Italia si è attestata come primo paese fornitore, nonostante le esportazioni abbiamo registrato una diminuzione del -10,89%. Per quanto riguarda gli altri principali fornitori, la Cina ha registrato un aumento delle esportazioni del +13.36% mentre la Francia una diminuzione del -5.92%. L’Italia ha superato la Cina diventando il primo paese fornitore della Corea dal primo trimestre 2018 e detiene attualmente una quota del 39,08% contro il 28,5% cinese e il 18,29% francese.

Ad oggi, dunque, il Belpaese appare molto ben posizionato nel panorama della moda sud-coreana e ha tutte le carte in regola per giocare un ruolo da protagonista nel futuro della K-fashion, ma il successo dipenderà dalla capacità di intercettare le nuove esigenze dei consumatori e di costruire una solida brand identity che valorizzi l’unicità e il valore del prodotto italiano, adattando la propria strategia di marketing e distribuzione alle nuove tendenze.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Miriam Castelli,redazione@exportiamo.it

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