Grazie all’occidentalizzazione dei trend in Cina, nella patria d’eccellenza del tè, si sta diffondendo sempre più l’uso del caffè. Scopriamo insieme chi sono i principali consumatori, quali tipologie preferiscono e come entrare sul mercato.

La Cina, grazie al boom economico degli ultimi anni, ha registrato una crescita esponenziale nella vendita di prodotti a base di caffè, la quale ha superato il +30%, contro una crescita mondiale media che non supera l’1%. Sicuramente l’introduzione delle bevande al caffè è dovuta in buona parte ai viaggi turistici che i cinesi hanno compiuto negli ultimi decenni nei paesi occidentali dove hanno “scoperto” questa bevanda. Di conseguenza è aumentata la domanda anche in Cina e sono molte le aziende straniere come Starbucks, Tim Horton e Costa Coffee che hanno investito nel Paese e mirano ad ampliare la loro rete di negozi nei prossimi anni. L’ondata è stata seguita da molte nuove aziende di caffè cinesi, come Luckin e Lyan, le quali hanno ovviamente contribuito massicciamente alla diffusione della cultura cinese del caffè.

La bevanda però non risulta essere diffusa in tutta la Cina e in tutte le fasce di età. Infatti, viene consumato maggiormente nelle città Tier 1 (cioè quelle più popolose, sviluppate, sofisticate e influenti come ad esempio Pechino, Tianjin, Shanghai, Guangzhou e Chongqing) dove sono più presenti aziende straniere e uno stile di vita più occidentale. Proprio per questo motivo i consumatori principali sono i “colletti bianchi” impiegati nelle multinazionali, che solitamente sono sottoposti a forte stress sul posto di lavoro e che svolgono spesso ore di straordinari; sono laureati o comunque con un grado di cultura e interculturalità abbastanza elevato: solo questo gruppo costituisce più del 24% del totale dei consumatori di caffè in Cina. Ne consegue che questo cluster presenti uno stile di vita benestante e quindi una fascia di reddito medio-alta, che gli permette di consumare questa bevanda che in Cina non è propriamente economica. Preferiscono perlopiù caffè nero macchiato, spesso zuccherato. Bisogna infatti considerare che è una popolazione abituata a bere tè, quindi, una bevanda non troppo concentrata sia di sapore che di diluizione; pertanto, il caffè espresso come quello italiano stonerebbe troppo al palato del popolo cinese.

Un altro cluster di consumatori è dato dai Millenials, i quali seguono principalmente le tendenze del web e quindi i suggerimenti dei KOL (Key Opinion Leader) sulle principali piattaforme social: Weibo, Douyin, Xiaohongshu, Wechat, ecc.. Questo segmento preferisce bere i caffè aromatizzati, più simili a quelli di Starbucks: al caramello, americano macchiato, “cold brew”, questi ultimi con un trend in crescita a discapito di quello al caramello. Mentre una tendenza molto recente, proveniente dalla vicina Corea del Sud, ha spopolato sui social media, conquistando i Millenials cinesi: il Dalgona coffee, ovvero un “cappuccino” sottosopra, composto da una crema di latte alla base, sopra una crema di caffè istantaneo, molto simile alla nostra crema di caffè fredda e zucchero. A conferma dell’importanza dei social media, pare che questo caffè sia diventato virale da quando un famoso attore coreano, in una scena di un film, ha ordinato questo caffè in un bar di Macao e bevendolo gli ha ricordato il biscotto “dalgona”, composto da acqua e zucchero, diventato ormai famoso anche in occidente grazie alla serie televisiva Netflix “Squid Game”.

L’esigenza principale di questi due cluster di consumatori in una società così dinamica è la velocità e questa si rispecchia perfettamente nella scelta del caffè istantaneo. Quest’ultimo ha avuto un successo strepitoso nei giovani consumatori di caffè cinesi: introdotto da Nestlé negli anni ’80, nel 2021 rappresenta più del 50% del caffè consumato dai cinesi con un valore annuo di circa 4,8 miliardi di dollari.

Come tutto in Cina, la qualità non è tutto, ma conta molto l’apparenza: il packaging è un elemento fondamentale per vendere il caffè in Cina, in particolare quello istantaneo. Il mercato del caffè istantaneo in Cina, infatti, si sta diffondendo anche tra il “made in China” con dei packaging che rispettano perfettamente le esigenze e la cultura locale: è il caso di Saturnbird che ha scelto dei “porta caffè” a forma di mini tazza di caffè da asporto, ognuno contenente una porzione esatta di caffè istantaneo; vengono proposti in diverse qualità e intensità, distinti da un differente colore della confezione e da un numero. Ogni caffè istantaneo costa fino a 9 RMB, circa 1,30 dollari e si scioglie in latte o acqua fredda in 3 secondi. La qualità comunque non manca: infatti, i caffè sono 100% arabica e hanno una gamma di monorigine.

Il modo migliore e più popolare per vendere caffè in Cina è online, più che su propri siti monomarca, su marketplace come Tmall e JD.com integrati perfettamente con le piattaforme social principali, quali WeChat, Douyin e Weibo: solo il canale online di vendite di caffè pre pandemia ammontava al 70% del totale delle vendite.

Non è da sottovalutare l’ecosostenibilità, che è un tema molto a cuore alle generazioni Z, le quali ove possibile prediligono un packaging e anche delle capsule riciclabili. Ad esempio, Nespresso insieme a JD.com (piattaforma marketplace) hanno integrato in Wechat un sistema di raccolta e riciclo capsule porta a porta.

Il mercato cinese del caffè è certamente un’opportunità dal potenziale immenso. Tuttavia, prima di potervi accedere è necessario che l’azienda apporti, o sia pronta a farlo, degli adattamenti del proprio prodotto e del proprio marketing al mercato locale. Questi adattamenti vanno dal packaging, alla strategia digitale fino a quella burocratica e quindi ad esempio di registrazione del marchio e dello stabilimento e del prodotto come quella recentemente introdotta dal GACC. Per fare tutto questo è indispensabile che l’azienda arrivi preparata sul mercato e che sia pronta ad una forte reattività nel mondo altamente dinamico cinese.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Ambra Quadri, redazione@exportiamo.it

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