È lecito pensare che i cambiamenti derivanti dalla crisi si protrarranno nel corso del tempo. Ma quali sono stati gli effetti più evidenti del Covid, soprattutto in relazione all’industria della moda di lusso? Scopriamolo insieme.

È ormai evidente come il Covid-19 abbia impattato, in maniera più o meno influente, sulle nostre vite. Il periodo di disorientamento provocato dal lockdown ha portato gran parte delle imprese a rivedere il proprio business model. Le restrizioni dovute all’emergenza sanitaria, infatti, hanno assestato un duro colpo all’economia mondiale, provocando una paralisi del sistema produttivo e distributivo internazionale.

Alcuni settori, così come alcuni mercati, hanno sofferto più di altri per la situazione venutasi a creare: stiamo parlando del Fashion & Luxury e dell’economia italiana. La moda di lusso, infatti, è una delle filiere più rappresentative dell’eccellenza del Made in Italy nel mondo. Per quantificare l’entità del danno, basti pensare che le aziende che vi appartengono, nel primo semestre del 2020, hanno perso circa il 28% del fatturato dello stesso periodo dell’anno precedente, quasi il quadruplo del calo medio di quello delle multinazionali appartenenti ad altri settori. Questa crisi, invece di arrestarsi, non ha fatto altro che intensificarsi nel secondo semestre dello stesso anno, registrando un -41% nei ricavi.

Ciò ha portato alla chiusura di circa 390 mila attività fisiche, gran parte delle quali erano negozi di abbigliamento. A questa ecatombe hanno contribuito anche i trend negativi che cominciavano a presentarsi già da prima dello scoppio della pandemia: la sovrabbondanza delle merci rispetto all’effettiva domanda dei mercati, la poca sensibilità dei consumatori nei confronti dell’origine dei capi e la loro inclinazione verso il fast-fashion, oltre alla messa in discussione dell’importanza delle sfilate e l’annullamento degli eventi fieristici.

La crescita dell’e-Commerce e le opportunità offerte dal digitale

D’altra parte, il Covid-19 ha portato ad un’incredibile sviluppo dell’e-Commerce: le restrizioni hanno accelerato il processo di digitalizzazione già in atto, seppur in maniera più contenuta, negli anni pre-pandemia, e hanno fatto sì che moltissimi consumatori si approcciassero per la prima volta al commercio elettronico; di conseguenza, colossi digitali come Alibaba o Amazon hanno assistito ad un boom di vendite. Il fatturato di Amazon, in particolare, è cresciuto del 40% durante il 2020. La capacità della piattaforma digitale di quasi raddoppiare i suoi ricavi, però, dipende anche dalla sua spinta costante all’innovazione e dalla sua capacità di capire su quali valori puntare per conquistare la leadership di mercato che ancora oggi detiene: comodità e velocità. Basta, infatti, solo un click per poter acquistare e ricevere i prodotti, in tempi sempre più brevi e senza dover per forza uscire di casa.

Come si sono adeguate le multinazionali al cambiamento del contesto internazionale

Il boom dell’e-Commerce ha anche portato le multinazionali più lungimiranti a ridefinire i propri asset, adeguandosi al nuovo scenario internazionale e abbracciando le novità digitali, per sfruttarle al meglio e non subirle passivamente.

Nike, ad esempio, ha puntato sull’omnicanalità: non ha abbandonato i negozi fisici ma, invece di aprire megastore, ha preferito volgere l’attenzione verso negozi più piccoli, strategici, e che abbiano la funzione di show-room e di rimando all’e-Commerce del brand.

CGDS, invece, una linea italiana di luxury streetwear, ha rivoluzionato il concept del fashion show organizzando la prima sfilata totalmente virtuale, un’esperienza incredibile a cui, prima del Covid, non ci saremmo mai sognati di assistere (o, per lo meno, non nell’immediato futuro).

La digitalizzazione, in generale, offre alle aziende molte opportunità di marketing e di vendita, grazie alla possibilità di sfruttare nuovi touchpoints e di ottimizzare la produzione. Tecniche come la modellazione 3D, ad esempio, sono di grande ausilio alle case di moda perché permettono ai direttori artistici di mostrare e agevolare la comprensione delle loro collezioni, mentre le stampanti 3D, il cui impiego si sta diffondendo soprattutto nel settore delle calzature, permettono di ridurre il tempo di produzione dei prodotti.

I canali digitali supportano i brand nell’instaurare una solida e longeva relazione con il consumatore

I touchpoints digitali permettono ai brand di interagire con i consumatori in maniera più diretta, coinvolgendoli anche in fase di produzione; questo perché il cliente non si accontenta più di subire passivamente l’esperienza d’acquisto, ma desidera anche prendere parte alla creazione del prodotto stesso, personalizzandolo. Da qui nasce concetto di prosumer (il consumatore che contribuisce alla produzione) che si sta gradualmente sostituendo a quello di consumer.

La digitalizzazione ha, quindi, portato la relazione tra il brand ed i clienti su un altro livello: vetrine interattive, che permettono di interagire con lo store fisico senza dover per forza entrare, camerini con magic mirrors o anche il tradizionale passaparola, reso più immediato dalla rete, rendono l’esperienza d’acquisto sempre più unica e personalizzabile.

I luxury brand sono orientati verso mercati estremamente digitalizzati

L’evoluzione verso il digitale ha influito, naturalmente, sulle esportazioni e le strategie di marketing dei brand internazionali, i quali hanno rivolto la propria attenzione verso mercati estremamente digitalizzati.

Non a caso, l’industria luxury è ormai fortemente orientata alla Cina, dove l’incremento della capacità d’acquisto di una fetta sempre più grande della popolazione e l’espansione della classe media hanno portato ad un ampliamento del numero dei consumatori di questo settore. Uno dei punti di forza del Paese del Dragone è sicuramente l’elevato numero di canali che le imprese possono sfruttare per entrare in contatto con gli acquirenti, tra questi anche i social media. Sebbene in occidente siano utilizzati poco in tal senso, in Cina social come Dǒuyīn 抖音 (il nostro TikTok), oltre agli innumerevoli marketplace, fungono anche da canali di vendita grazie all’ausilio di innovative modalità di comunicazione come, ad esempio, il live streaming.

In conclusione, il Covid-19 ha innegabilmente stravolto l’assetto economico mondiale e il modo di fare business; dopo un così drastico cambiamento, le imprese non possono fare altro che abbracciare i trend tecnologici per conquistare o difendere la propria fetta di mercato in un contesto così competitivo. Con queste premesse, le aziende dell’industria del luxury, sebbene abbiano subìto tanto durante il 2020 e si siano leggermente riprese durante il 2021, attuando le giuste strategie di marketing e di comunicazione, sfruttando i giusti canali di vendita e tenendo in conto le differenze culturali e linguistiche, potranno sperare in un futuro ancora più roseo.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Roberta Russo, redazione@exportiamo.it

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