L’anno della pandemia ha profondamente trasformato le abitudini dei consumatori di tutto il mondo, ed in particolare di quelli Americani che sono sempre più attratti dai prodotti di nicchia e di qualità. Questo accresciuto interesse si traduce in enormi opportunità per i produttori di food Made in Italy interessati a sbarcare negli States.

Lo specialty food è quella che definiremmo “una specialità”, ovvero un prodotto alimentare unico e di alto valore, realizzato in piccole quantità e con ingredienti di alta qualità. Generalmente, per questi prodotti, i consumatori sono disposti a pagare un prezzo più elevato rispetto allo stesso prodotto in versione “comune”.

Negli Stati Uniti, lo specialty food è sempre più richiesto e, quindi, va da sé che rappresenta una categoria molto interessante per i produttori italiani che desiderano esportare sul mercato Statunitense. Moltissimi prodotti italiani, infatti, sia per la qualità degli ingredienti utilizzati che per le modeste quantità prodotte, si qualificano a pieno titolo come specialty food, potendosi così inserire in una nicchia di mercato elevata.

Sebbene l’interesse per questo genere di prodotti sia sorto già da diversi anni e sia in costante aumento, è molto interessante vedere come il 2020 abbia influito sullo specialty food, analizzandone i motivi, al fine di capire in che modo inserirsi in questa interessante fetta di mercato.

Il settore retail (online ed offline)

La pandemia ha avuto due effetti contrastanti sul settore dello specialty food. Da un lato, infatti, l’incertezza economica ha spinto il consumatore a optare per opzioni più basiche ed economiche, oltre al fatto che, per questioni di comodità e difficoltà negli spostamenti, ha preferito supermercati e grandi punti vendita per la spesa, in cui i prodotti specializzati sono poco presenti.

D’altra parte, però, la mancanza di scorte ha giocato a favore dello specialty food: non trovando i propri marchi di riferimento, molti consumatori si sono spinti verso alternative più specializzate, scoprendo prodotti che sono poi rimasti nella loro lista della spesa. Inoltre, tutti hanno iniziato a cucinare di più, interessandosi a nuovi prodotti, anche di nicchia. Infine, ma non da ultimo, la pandemia ha portato un rinnovato interesse per la provenienza e la qualità intrinseca del cibo, due parametri che per definizione favoriscono la categoria specialty.

In generale, nel 2020 il settore del cibo “non-specialty” ha avuto una crescita del 17%, mentre lo specialty food ha registrato un +24%, raggiungendo un valore complessivo di 170.400 milioni di dollari, con una crescita del 5% sull’anno precedente. Seguendo gli andamenti generali, anche in questa categoria l’online è cresciuto dell’80%, mentre i canali tradizionali hanno comunque registrato un incremento del 7%.

Il settore con il più alto tasso di crescita (+27%) è il frozen, seguendo un trend presente nel settore del cibo a livello globale, dovuto alla percepita necessità di fare scorta dettata dal clima Covid.

Andando a guardare le subcategorie che sono state più promettenti all’interno del settore specialty, saltano all’occhio i prodotti cosiddetti “meal-related’ ovvero “da pasto”. Non sono state registrate crescite importanti per snack e cibi da consumare “al volo”. Così come a livello generale, anche nel settore dello specialty food, una delle categorie con il tasso di crescita più elevato è il plant-based, ovvero il cibo 100% vegetale (specialmente per quanto riguarda il latte vegetale, yogurt, creamer, e alternative alla carne). Il plant-based è cresciuto del 25% durante la pandemia e rappresenta ad oggi l’8% dell’intero settore dello specialty food negli Stati Uniti.

Un altro elemento che ha rivestito grande importanza nell’ambito del commercio di specialty food è la razionalizzazione delle referenze. L’acquisto in questa categoria, infatti, non avviene d’impulso, ma passa per una raccolta preliminare di informazioni che riveste un ruolo molto più importante rispetto ai prodotti e ai brand più comuni. Di conseguenza, man mano che si sviluppava la domanda, e quindi l’offerta, ci si è resi conto che un’offerta troppo ampia si traduceva, di fatto, in nessun acquisto. Nel 2020 questo meccanismo è apparso evidente, sottolineando l’importanza di un’offerta molto curata e selezionata.

La pandemia ha portato anche altri cambiamenti, che i produttori di cibi specializzati che vendono o esportano negli Stati Uniti non possono ignorare.

Uno su tutti è l’attività di scoperta di nuovi prodotti e brand da parte dei rivenditori. Durante la pandemia quest’attività è stata frequentemente sospesa, non trattandosi di una priorità nella gestione del business. Con il ritorno alla normalità, i retailer hanno scoperto che le regole del gioco sono cambiate. Per esempio, gli assaggi e la distribuzione di campionatura, attività molto frequenti nel settore, non sono più possibili a causa della maggiore attenzione per l’igiene. Gli incontri con i produttori non avvengono più di persona (con assaggi e tour degli stabilimenti produttivi), ma su Zoom. Nell’attesa che alcune delle “vecchie” abitudini facciano ritorno, i player del settore dello specialty si dovranno abituare a queste nuove procedure.

La filiera produttiva del settore è oggi sotto i riflettori. La carenza di scorte e l’incertezza economica hanno messo a dura prova soprattutto chi non aveva una supply chain consolidata e ben organizzata. Scottati dall’esperienza della pandemia, per la prima volta i consumatori si interessano non solo ad un prodotto ma anche alla sua filiera.

Per questo i produttori della categoria, soprattutto se affacciati sul mercato USA da poco, devono essere in grado di avere e di saper comunicare una filiera produttiva e distributiva forte a livello di contratti e partnership, ma che sia anche etica nei confronti dei propri lavoratori, dell’ambiente e che sia il più possibile “locale”. Per un produttore questo significa rivalutare, ed eventualmente rinforzare, i rapporti con i vari business partner come co-packer, distributori, etc. Si è notato, infatti, che il consumatore di specialty food inizia ad apprezzare, anche online, i rivenditori dei quali percepisce la “responsabilità sociale”. Per questo sono cresciute molte piattaforme come Hive (che fonda la sua offerta su prodotti sostenibili), Thrive (che si focalizza solo su prodotti biologici) e così via.

Il mondo della ristorazione

Lo specialty food ha un ruolo anche nel mondo della ristorazione. Nel 2020, com’è naturale, anche questo ambito ha subito un calo (-20%), ed ora che, negli Stati Uniti, i ristoranti hanno ripreso ad essere frequentati, alcuni cambiamenti portati dalla pandemia sono da considerarsi permanenti.

Uno su tutti il cibo da asporto e gli ordini a domicilio. Innanzitutto, il take out ed il delivery non torneranno ai livelli pre-pandemia, ma rimarranno elevati, implicando un cambio organizzativo per i ristoratori.

Infatti, a quantità invariata di coperti (e quindi ospiti da servire in sala) si troveranno a dover soddisfare molte più richieste di asporto e consegna. In che modo questo influisce sulla categoria dello specialty food? Le categorie di take out e delivery sono da sempre viste come un modo più rapido e sbrigativo di mangiare. Durante la pandemia, le famiglie hanno iniziato ad ordinare dai loro ristoranti preferiti, dando più rilevanza alla qualità del cibo e all’esperienza. Per questo lo specialty food è entrato a far parte di un settore dal quale prima era quasi escluso. Lo testimonia anche il fatto che sempre più americani ordinano per delivery non più l’intero pasto, ma solo parte di esso (magari l’antipasto o il contorno), che è la specialità o la particolarità di quel ristorante. Un’altra importante trasformazione a livello di specialty food e ristorazione è data dalla clientela. I gruppi che più scalpitano per tornare nei ristoranti sono GenZ e Millennials. Questa tipologia di consumatore ha un focus, anche al ristorante, sulla personalizzazione, sulla qualità di cibo ed esperienza, ed è disposto a pagare la differenza di prezzo per un prodotto specialty rispetto ad uno “comune”.

Cosa dobbiamo aspettarci per il 2021?

Com’è facile immaginare, il 2021 si è aperto con un tasso di crescita in calo rispetto al 2020. La situazione è stata costante fino ad aprile, iniziando poi una ripresa guidata particolarmente dalla categoria plant-based.

Le previsioni ci dicono tuttavia che la crescita di questo settore negli Stati Uniti sarà costante, soprattutto per la tendenza del consumatore ad essere sempre più attento alla qualità, la provenienza e l’eticità del cibo e alla trasparenza della filiera.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Marianna Niero, redazione@exportiamo.it

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