Nel 2020 il tema della corretta alimentazione è diventato più che mai popolare nella vendita al dettaglio: la pandemia ha fatto riflettere i consumatori ancora di più sul legame tra alimentazione e salute. In Russia e nei Paesi limitrofi la domanda di prodotti cosiddetti “sani” è cresciuta di 3 volte rispetto allo scorso anno e continuerà a crescere anche nel 2021. In questo articolo cercheremo di fornire una panoramica sulle tendenze di mercato in questa area.

Il mercato non ha una definizione chiara di ciò che costituisce un’alimentazione “sana”

Uno studio del centro di ricerca CSD Platforma sul mercato russo afferma che la maggior parte dei consumatori russi (56%) crede che una corretta alimentazione significhi fornire al proprio corpo una dieta completa: carne, cereali, verdura e frutta. La metà degli intervistati (50%) è sicura che sia importante consumare prodotti naturali senza additivi e “prodotti chimici”. Quasi la metà ritiene che sia importante avere un’alimentazione moderata e regolare. Sono prioritari per gli acquirenti i prodotti con un alto contenuto di microelementi, probiotici ed alimenti che coadiuvano il sistema immunitario.

Tra i fattori a cui i consumatori prestano attenzione, i più apprezzati sono l’assenza di OGM (52%), conservanti o esaltatori di sapidità (51%), olio di palma (50%). La bassa presenza di fosfati e nitrati, la quantità contenuta di zucchero e la scadenza a breve termine sono oggetto di attenzione per circa un terzo degli intervistati. Allo stesso tempo, lo studio conclude che il focus sulla genuinità dei prodotti risulta essere associato più alle idee sulle conseguenze negative del consumo di additivi artificiali che ai benefici dei prodotti “verdi”. La maggioranza (62%) degli intervistati è pronta a pagare di più per prodotti che considera naturali o organici, ma solo se la differenza con l’analogo “normale” non supera il 10-20%.

La categoria di alimenti considerati “sani” in Russia e negli altri stati dell’area CSI è molto più ampia rispetto all’Europa. Ciò significa che in questa regione vengono considerati “sani” un numero maggiore di prodotti, inclusi alcuni utilizzati più comunemente in Europa quali ad esempio barrette di cereali, vari oli vegetali e acqua minerale. Dopo tutto, l’acqua minerale può anche essere un alimento sano con specifiche proprietà medicinali. Bisognerebbe anche sottolineare che in tutti gli Stati dell’area l’olio d’oliva è incluso nella categoria degli alimenti naturali e sani e viene impiegato non solo per cucinare, ma anche come rimedio naturale a diversi problemi di salute; ad esempio, è ancora comune bere un cucchiaio d’olio d’oliva a stomaco vuoto prima di colazione.

Ad oggi, solo un gruppo relativamente ristretto di consumatori conduce uno stile di vita realmente, e non solo nominalmente, sano. Tuttavia, considerando il trend di mercato, il consumo di alimenti collegati a uno stile di vita sano crescerà ulteriormente. Il potenziale di mercato inespresso è quindi ancora molto rilevante in questi Paesi.

Gli spuntini senza glutine e il latte alternativo stanno diventando parte integrante della dieta quotidiana

Si registra un aumento dei lanci commerciali degli spuntini senza glutine e degli alimenti ad alto contenuto proteico, come le carni vegetali a base di piselli. Indubbiamente, questo fenomeno è stato trainato anche dall’emergere di tipi di latte alternativo, che sta diventando sempre più popolare in Russia, Ucraina, Bielorussia, Azerbaigian e Kazakistan. Secondo Nielsen, negli ultimi tre anni in Russia le vendite di latte alternativo sono continuate a crescere ad un ritmo elevato: del 253% in termini di valore e del 561% in volume. I consumatori russi bevono in media fino a 12 milioni di litri di latte alternativo all’anno. Il latte d’avena è il più venduto e la sua popolarità è in forte ascesa, come testimonia nel 2019 l’aumento record del 2104% in termini monetari e del 2531% in volume.

Importanza della marcatura, dell’origine e della reputazione dei prodotti

I consumatori sono sempre più inclini a fidarsi dei prefissi “eco”, “bio”, “organico”, “fresco”, “naturale”, “vegano” e le aziende produttrici non sono contrarie a utilizzare questa nuova tendenza. Ma sfortunatamente, quando si tratta di prodotti e merci locali fabbricati nei Paesi della CSI, tali diciture non sono garanzia di effettiva qualità e autenticità. Spesso questo è solo un trucco di greenwashing, ovvero una strategia di comunicazione finalizzata a costruire un’immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale, in modo tale da ottenere un maggior profitto andando ad attirare l’attenzione di quella fascia di consumatori attenti alla salute del pianeta.

I produttori locali, inoltre, spesso mettono delle etichette sulla confezioni senza avere alcun certificato, poiché nella maggior parte di questi Stati non esiste ancora la certificazione obbligatoria e non esistono metodi di controllo standardizzati per determinare il contenuto di molti nutrienti nei prodotti “sani”.

A causa di queste manipolazioni, i consumatori dell’area tendono a leggere più attentamente le etichette, nonché a ricercare l’esatta formulazione dei prodotti. Come notano gli analisti di Deloitte, le persone sono interessate non solo alla composizione, ma anche all’origine dei prodotti, alla reputazione del produttore e all’impatto dell’industria alimentare sull’ambiente. È più probabile che i consumatori preferiscano prodotti con efficacia e benefici comprovati, motivo per cui sempre più produttori si concentrano sulla pubblicazione di ricerche scientifiche e sulla creazione di formule innovative.

Ulteriore crescita della domanda nei segmenti “salute e longevità” e “nutrizione sportiva”

Il potenziale di vendita dei prodotti nel segmento “salute e longevità” è di quasi un ordine di grandezza superiore a quella del segmento “peso forma”. Ovviamente nei prossimi anni l’attenzione degli attori del mercato sarà focalizzata su questi due segmenti. Il maggiore potenziale sarà probabilmente in sottocategorie quali le vitamine e gli integratori alimentari per il sistema muscolo-scheletrico, la salute e la bellezza delle donne, la vista e i prodotti per supportare la dieta degli sportivi.

Il ruolo del rivenditore nella promozione di uno stile di vita sano sta diventando significativo

“Educare il pubblico” è una nota strategia commerciale per incrementare il numero di acquirenti interessati ad una determinata categoria di prodotti. In tal senso è fondamentale il ruolo del rivenditore. È importante che esso metta in evidenza l’ampiezza dell’assortimento, promuova i prodotti in nuovi segmenti e di difficile reperimento altrove e sfati il mito che siano particolarmente costosi. Ignorare lo sviluppo della categoria di prodotti connessi a uno stile di vita sano rischia di rivelarsi come una strategia miope che penalizza la crescita delle vendite. Seguendo il trend globale, sempre più distributori nell’area sono consapevoli dell’importanza di questi prodotti, ricercandone sempre di nuovi e adottando strategie commerciali dedicate attraverso una intelligente politica dei prezzi e di promozione.

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Fonte: a cura di Exportiamo, di Narmin Rahimova, redazione@exportiamo.it

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