Nel 2019 l’industria ceramica italiana ha generato un fatturato di 5,34 miliardi di euro (-0,73% rispetto al 2018) grazie alle 135 aziende del comparto che impiegano 19.318 addetti, con una produzione di 400,7 milioni di metri quadrati (-3,5%). L’80% della produzione Made in Italy viene venduta all’estero, ma si può fare di più in particolare negli Stati Uniti che assorbono “soltanto” il 14% delle esportazioni nostrane pur essendo il primo importatore mondiale di piastrelle.

Tra i settori di spicco dell’export italiano vi è sicuramente quello della ceramica dove il Belpaese è leader mondiale indiscusso in termini di qualità ed innovazione. Negli ultimi anni sono però cresciuti i competitor di fascia bassa come Cina ed India, ma anche la Spagna che ha eroso una cospicua parte della quota di mercato tricolore nel segmento medio-alto del mercato.

Il primato nella produzione mondiale di piastrelle spetta alla Cina (5,6 miliardi di mq), seguono India (1,1 miliardi), Brasile (793 milioni), Vietnam (602), Spagna (530) ed Italia (416).

Gli Stati Uniti sono il primo importatore mondiale con un volume pari a 209 milioni di metri quadrati, seguono Iraq (124), Arabia Saudita (113), Francia (108) e Germania (106).

Tra i principali Paesi esportatori per quantità troviamo la Cina (854 milioni di mq), Spagna (414), Italia (328) ed India (274).

Il totale in valore delle esportazioni italiane nel 2019 è stato pari a 4,5 miliardi di euro (-0,8% rispetto al 2018) con principali mercati di destinazione l’Unione Europea (50%) seguita da America (17%) ed Asia (13%).

I numeri dell’export tricolore negli Stati Uniti

Torniamo agli Stati Uniti, mercato focus di questo approfondimento e primo importatore mondiale di piastrelle. Nel 2019 il consumo totale negli USA è stato pari a 2.9 miliardi di square foot con un calo del 5,4% rispetto all’anno precedente dovuto principalmente al rallentamento del settore immobiliare ed edilizio insieme alla penetrazione di materiali alternativi sul mercato come il vinile.

Il volume delle importazioni a stelle e strisce nel 2019 è stato pari a 2,07 miliardi di sq.ft., ovvero il 71% del consumo totale. In termini di quantità la Cina ha esportato verso gli Stati Uniti 439,9 milioni di sq.ft. (21.2% di quota di mercato) con un calo notevole del 36,4% rispetto al 2018 causato dai dazi antidumping imposti dal governo Trump. Di questa situazione ne hanno approfittato soprattutto Spagna (350 milioni di sq.ft esportati nel 2019 con un +13,1% rispetto al 2018) e Brasile (203.3 milioni e +27,4%), mentre hanno registrato un’importante flessione Messico (360 milioni e -5%) e soprattutto Italia (331.1 milioni e -8%).

Per ciò che concerne le esportazioni in valore l’Italia preserva il suo primato con un totale di 656 milioni di dollari ed una quota di mercato del 29,6%, pur perdendo il 7,6% in valore sul 2018. Seguono Cina (449 milioni di dollari e -28,3%) e Spagna (443,7 milioni e +23.5%).

Per ciò che riguarda le quotazioni medie per sq.ft. l’Italia si conferma prima per distacco a 1.98$, seguono Spagna (1.28$), Cina (1.02$), Messico (0.63$) e Brasile (0.61$).

La California è la destinazione di maggiore attrazione per l’export italiano (16%), seguono Florida (12%), Texas (11%), New Jersey (10%) e New York (9%).

In un generale quadro di rallentamento delle importazioni di piastrelle negli Stati Uniti, emerge su tutti il dato della Spagna capace di mettere a segno una crescita notevole nel 2019 con un aumento del valore medio delle proprie produzioni pari al 10% rispetto al 2018.

Il Tennessee, la Sassuolo statunitense

È molto interessante il dato sull’internazionalizzazione produttiva delle aziende italiane del comparto ceramico negli Stati Uniti: sono 16 le società di diritto estero, controllate da 9 gruppi che nel 2019 hanno occupato 3.133 addetti per una produzione totale di 82 milioni di metri quadrati ed un fatturato di 843 milioni di euro (-1,8% rispetto al 2018).

A partire dal 2016 è nato nel Tennessee un vero e proprio distretto della ceramica sul modello Sassuolo grazie al piano di incentivazione degli investimenti diretti esteri promosso dallo Stato collocato nel Sud-est americano tra il fiume Mississippi e la catena montuosa degli Appalachi.

Sulla base dei dati riportati dal TNECD, le aziende italiane nell’area hanno investito negli ultimi 4 anni 854 milioni di dollari offrendo impiego ad oltre 4.000 dipendenti, un fattore che ha sicuramente influito negativamente sul recente trend delle esportazioni di piastrelle nostrane negli Stati Uniti. Ulteriori motivi che hanno reso il Tennessee la Sassuolo a stelle e strisce sono la posizione geografica (in 11 ore di guida sono raggiungibili 240 milioni di americani), la disponibilità di materie prime come l’argilla e l’imponente rete di infrastrutture composta da 95.000 miglia di autostrade, 3.000 miglia di linee ferroviarie, 2 porti e 6 aeroporti.

Le prospettive future

Il comparto della ceramica italiana è chiamato ad una reazione dopo i risultati negativi del 2019 e le perdite dovute al Covid nei primi mesi del 2020 stimate in 350 milioni di euro da Confindustria Ceramica.

La Spagna, unico competitor europeo del Belpaese, è in continua ascesa e potrebbe nei prossimi anni erodere ancor di più la quota di mercato tricolore nella fascia medio-alta del mercato.

Gli investimenti nell’industria 4.0 e la stampa digitale, il lancio del grande formato in 320cm x 160cm con spessore ridotto e lo sviluppo di nuove applicazioni dei materiali in gres porcellanato devono rappresentare le chiavi di volta per riprendere la leadership in questo settore fondamentale per l’economia del Belpaese.

Sarà però necessario un cambio di prospettiva: presenza diretta sul mercato di destinazione, educazione al prodotto ed assistenza al cliente in loco possono fare la differenza già nel breve periodo. È importante inoltre lavorare su una riduzione del costo dell’energia che, in Italia, è tra i più alti d’Europa e determina una forte incidenza sul prezzo di produzione. Senza tralasciare la necessità di incentivare stabilimenti sempre più “green” al fine di ridurre l’impatto sull’ambiente.

In definitiva il “bello e ben fatto” italiano deve passare dalla declinazione generale di “commodity” tipica delle piastrelle ad elemento unico di stile e design squisitamente Made in Italy.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Anthony Pascarella, Business Developer - Italcer USA, redazione@exportiamo.it

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