Convenienza e varietà sono i principali fattori che hanno caratterizzato da sempre la percezione dei consumatori americani nei confronti dei prodotti surgelati. In questi ultimi anni, tuttavia, tale categoria sta subendo delle singolari ondate di cambiamento che hanno garantito, da un lato, l’espansione verso nuove nicchie di mercato e, dall’altro, il miglioramento della percezione dei consumatori. Dai dati riportati nel seguente articolo è evidente che il settore “frozen”, anche in risposta alla diffusione del COVID-19, ha registrato un tasso di crescita positivo, alimentato dalla proposta di nuove soluzioni di prodotto e dall’acquisizione di nuove fasce di consumatori. Questo settore potrebbe essere maggiormente occupato dai prodotti italiani che per qualità e varietà, non sono secondi a nessuno.

L’andamento della categoria prima del COVID-19

Quella dei prodotti surgelati è una delle categorie che già in situazioni normali, precedenti alla pandemia, ha registrato negli Stati Uniti flussi di vendita molto positivi, essendo una delle principali motivazioni di visita al supermercato da parte dei consumatori americani. Non a caso, l’associazione di categoria NFRA - National Frozen & Refrigerated Foods Association -, nel report relativo all’anno 2019 ha sottolineato che dopo due anni di crescita consecutivi, le vendite totali di questa categoria hanno raggiunto i 54,6 miliardi di dollari. In pole position sono risultate tipologie di prodotto ben definite, come ad esempio: gelato, pizza, prodotti a base di pesce, verdure surgelate e pasti completi, che hanno costituito circa il 50% dell’intera categoria del surgelato. All’interno del reparto surgelato, inoltre, sono state conteggiate 31 visite per famiglia nell’anno 2019 ed il valore del carrello è aumentato di 10,90 dollari per visita.

Secondo le analisi effettuate dall’associazione NFRA, è prevista una continua crescita in questa categoria poiché metà delle famiglie americane ha la possibilità di avere accesso a più di un surgelatore in casa e quindi hanno a disposizione una maggiore capacità di rifornimento. “Parte della rinascita della categoria” fa notare Jeff Rumachik, CEO dell’associazione, “è sicuramente il cambiamento nella percezione dei consumatori che è stato generato dalle offerte e attività promozionali dei produttori e dei rivenditori. Una delle principali leve di questo cambiamento è stata caratterizzata dall’aver iniziato a comunicare che i prodotti surgelati sono costituiti da “real food”, ovvero prodotti alimentari veri e propri. Inoltre, a rafforzare questa nuova percezione ci sono le innumerevoli varietà di prodotti da tutto il mondo, le ricette innovative che prendono ispirazione da chef professionisti, nonché la disponibilità di porzioni e confezioni che non permettono alcun spreco alimentare.

”Le osservazioni di Rumachik continuano: “Il reparto surgelato nei supermercati in media conta ben 3700 referenze differenti. Attualmente i consumatori possono trovare un’ampia gamma di opzioni: dal ramen ai prodotti a base vegetale, da alimenti ad alto contenuto nutritivo alle soluzioni più disparate che soddisfano le esigenze dei consumatori che seguono dei regimi alimentari ben specifici (vegan, keto, gluten free).”

Gli effetti della pandemia sulle vendite di categoria

A partire dallo scorso marzo, periodo in cui la pandemia ha costretto gli Stati Uniti a dichiarare lo stato di emergenza, la categoria dei prodotti surgelati ha registrato una vera e propria concentrazione di vendite. Secondo le indagini condotte dalla American Frozen Food Institute o AFFI, 7 su 10 consumatori di prodotti surgelati o “frozen food shopper” hanno incrementato la quantità di prodotti già a partire dall’inizio della diffusione del virus. Nel periodo caratterizzato dal cosiddetto “panic-buying”, quella dei prodotti surgelati è emersa rapidamente come categoria leader di crescita: le rispettive vendite registrate nella settimana che terminata il 22 Marzo sono quasi raddoppiate rispetto alla stessa settimana del 2019.

Inoltre, il tasso di crescita si è mantenuto costantemente positivo anche nel periodo successivo: nello studio “Frozen Food Sales Amid COVID-19, condotto dalla AFFI e dall’agenzia di ricerca partner 210 Analytics, risulta che le vendite complessive in questa categoria hanno manifestato incrementi tra il 30% e il 35% tra l’Aprile del 2019 e l’Aprile del 2020.

I dati raccolti dallo studio fanno notare, da un lato, che i consumatori abituali hanno acquistato più prodotti surgelati del solito, inserendo nel carrello della spesa marchi e referenze prodotto mai acquistati prima a causa della mancata disponibilità, dall’altro, lo studio dimostra che la categoria dei prodotti surgelati ha conquistato nuovi gruppi di consumatori, tra cui gli shoppers appartenenti alla generazione Z (ovvero la fascia della popolazione nata tra il 1995 e il 2015) e i cosiddetti Baby Boomers (i nati tra il 1946 e il 1964).

Le referenze più acquistate, secondo la ricerca, sono state le verdure surgelate, la carne bianca e la pizza. Un terzo dei consumatori abituali ha infatti incrementato le scorte di tali referenze rispetto al periodo precedente la pandemia, mentre coloro che si sono affacciati per la prima volta a tale categoria hanno aggiunto alle referenze elencate sopra anche i contorni, la frutta e gli antipasti.

L’indagine ha riportato anche le motivazioni che hanno spinto all’acquisto. Nello specifico, alla domanda “perché hai acquistato prodotti surgelati” le risposte sono state rispettivamente la lunga conservazione (per il 60% degli intervistati), la possibilità di fare rifornimento nel caso in cui ci siano delle carenze di generi alimentari (per il 58% degli intervistati), il desiderio di ridurre il numero delle visite nei supermercati (per il 51%), la semplicità di preparazione (per il 46%), la velocità di preparazione e di pulizia (per il 36%) ed infine, elemento molto interessante, la convinzione che i prodotti surgelati sono al momento più sicuri dei prodotti freschi (per il 33%).

Quali dinamiche di vendita si potrebbero manifestare nei prossimi mesi?

È importante chiedersi quali saranno i comportamenti di acquisto futuri della popolazione americana una volta che il fenomeno del COVID-19 riduca i suoi effetti e soprattutto, è fondamentale valutare le possibili tendenze che caratterizzeranno tale categoria, tenuto conto dei cambiamenti nello stile di vita e nelle capacità di acquisto.

Alison Bodor, presidente e CEO della AFFI, secondo lo studio condotto dalla sua associazione fa notare che la categoria dei prodotti surgelati manterrà risultati significativi per i prossimi mesi e, molto probabilmente, per i prossimi anni, poiché è una categoria che attrae un ampio numero di consumatori (nuovi e abituali) che attribuiscono alle innumerevoli varietà di prodotto di tale categoria fattori di convenienza e soddisfazione. A rafforzare la sua ipotesi, l’indagine ha dimostrato che metà di coloro che hanno acquistato i prodotti surgelati a partire dalla comparsa del COVID-19 negli Stati Uniti hanno dichiarato che ne vorranno comprare di più nei prossimi mesi.

Quali nuovi trend di categoria aspettarsi?

Julie Henderson, la Vice President delle comunicazioni presso la NFRA, fa notare a sua volta che i consumatori sono alla ricerca di prodotti surgelati che possano aiutarli a gestire in maniera più efficace il proprio regime alimentare e a migliorare la propria salute, specialmente con l’avanzare dell’età. Di conseguenza, le aziende che appartengono a tale categoria faranno bene dunque a conformare la propria offerta prodotto e comunicazione a tali esigenze salutistiche caratterizzate sia dal desiderio di consumare meno carboidrati, o prodotti proteici a base vegetale, o alimenti senza glutine, prodotti vegani o biologici.

I recenti numeri registrati sul mercato americano parlano chiaro e dimostrano interessanti tassi di crescita nelle vendite complessive dei prodotti surgelati con impronta salutista.

Il report condotto dalla AFFI, in linea anche con i dati registrati da Nielsen Retail Measurement Services, per esempio, ha registrato per le vendite dei i prodotti surgelati con etichetta biologica un tasso di crescita annuo composto quadriennale dell’11.1% e per i prodotti gluten-free un tasso del 8.2%.

Inoltre, la linea dei prodotti “free-from” (ossia i prodotti caratterizzati dall’assenza di GMO, di sciroppo di fruttosio e grassi saturi) nel corso dell’ultimo anno ha manifestato un andamento di crescita piuttosto accelerato, rappresentando al momento circa il 14,8% delle vendite di tutta la categoria. Sulla base di questi dati, Henderson ha fatto notare che l’incremento nell’utilizzo delle dichiarazioni “Free-From” potrebbe anche essere il risultato degli sforzi da parte delle aziende produttrici di riproporre delle ricette con una lista di ingredienti più semplificata nel tentativo di eliminare la percezione del consumatore secondo cui tali prodotti contengono troppi conservanti.

Infine, ha aggiunto Henderson, gli alimenti a base vegetale o “plant-based products” stanno diventando una componente significativa all’interno del reparto surgelato. Un’attenzione speciale meritano le “indulgent categories” come ad esempio il gelato che viene proposto sempre più nelle varietà “better-for-you” (ossia migliori per la propria salute) con basso contenuto di zuccheri, di calorie o alto contenuto proteico.

La categoria dei prodotti surgelati ha, dunque, manifestato un trend di crescita molto positivo ed ha subito interessanti riformulazioni e adattamenti a favore di specifiche nicchie di mercato. Entrambi questi fattori possono sicuramente influenzare da questo momento in poi delle iniziative di promozione e di posizionamento prodotto mirate a migliorare la percezione del consumatore.

Fondamentale sarà dunque sottolineare il fatto che per i prodotti surgelati non è previsto alcun lavoro di preparazione e che non c’è alcun spreco di prodotto, che il contenuto può essere incorporato ad altre referenze surgelate o meno (invogliando così il cross-selling anche nel punto vendita), che l’acquisto dei prodotti surgelati può ridurre il numero di visite all’interno dei punti vendita ed infine può essere stimolante mettere in evidenza l’opportunità di coinvolgere anche i più piccoli in alcune semplici fasi di preparazione del pasto così da creare nuove abitudini.

Per le imprese italiane si aprono scenari di export interessanti, potendo offrire un’ampia gamma di prodotti (anche biologici) caratterizzati da elevati standard qualitativi. Per sbarcare oltre oceano è tuttavia necessario collaudare la catena del freddo e contenerne al minimo i costi, al fine di non vedersi erodere margini anche considerevoli. Le opportunità non mancano e qualora i trend di consumo fossero confermati anche per i prossimi anni, le imprese italiane hanno un mercato davvero vasto ed importante da conquistare.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Maria Chiara Migliaro, redazione@exportiamo.it

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