Durante la pandemia Covid-19 le persone vengono a patti con le realtà del nostro mondo interconnesso e realizzano quanto sia difficile separare temporaneamente le connessioni con gli altri. L’attuale periodo di isolamento ed incertezza è vissuto con importanti cambiamenti nei comportamenti di spesa: dall’acquisto all’ingrosso allo shopping online, le persone stanno modificando ciò che acquistano, quando e come.

La pandemia globale Covid-19 sarà probabilmente uno degli eventi che definiranno il 2020 ed avrà implicazioni che dureranno nel decennio successivo: non è troppo presto per dire che viviamo in tempi senza precedenti. Le persone hanno risposto alle misure di isolamento facendo scorta: dall’acquisto di forniture mediche come disinfettante per le mani e mascherine, agli articoli per la casa come carta igienica e pane. Sia i negozi online che i negozi offline stanno lottando per tenere il passo con la domanda.

Gli umani rispondono alle crisi in diversi modi: di fronte ad una situazione di incertezza e rischio, sulla quale non si ha alcun controllo, si tende a fare il possibile per sentirsi in possesso di una qualche forma di controllo. Paul Marsden, uno psicologo dei consumi presso l’Università delle Arti di Londra, intervistato dalla CNBC, ha detto che “l’acquisto da panico può essere inteso come un gioco per le nostre tre esigenze psicologiche fondamentali“, che sono l’autonomia, ossia la necessità di sentirsi in controllo delle proprie azioni, la relazione, quindi la necessità di sentire che si sta facendo qualcosa a beneficio delle nostre famiglie e la competenza, cioè la necessità di sentirsi come acquirenti intelligenti che fanno le giuste scelte. A questi fattori psicologici, che solitamente determinano crisi personali, nel corso di una pandemia mondiale si devono aggiungere ulteriori problematiche.

In primis, la diffusione globale del COVID-19, è stata accompagnata da molte incertezze e da informazioni contraddittorie. Le persone ascoltano consigli diversi da più fonti e hanno un istinto maggiore di prepararsi troppo, piuttosto che di meno. In secondo luogo, c’è la mentalità della folla: vedere altre persone che acquistano ingenti quantità di prodotto svuotando gli scaffali e poi assistere alla scarsità dei beni necessari, convalida la decisione di fare scorta, poiché nessuno vuole rimanere senza risorse. Infine, man mano che diventa più chiaro quanto sia contagioso il Covid-19, alcuni acquirenti hanno sollevato domande sulla sicurezza di ricevere gli ordini online. Gli esperti stanno scoprendo che il virus può vivere su superfici da tre ore a un massimo di tre giorni, a seconda del materiale. Risulta comunque poco probabile che il Covid-19 possa sopravvivere agli articoli acquistati dall’imballaggio alla ricezione del pacco. Anche l’Organizzazione mondiale della sanità affronta la questione, affermando che “la probabilità che una persona infetta contamini i beni commerciali è bassa e il rischio di catturare il virus che causa COVID-19 da un pacco che è stato spostato, ha viaggiato ed è esposto a condizioni e temperature diverse è anch’esso basso”.

Comportamenti di acquisto in risposta al Covid-19 legati alle generazioni e al sesso

La risposta al Covid-19 non è stata sentita universalmente tra le generazioni ed i consumatori di diverse fasce di età hanno risposto in modo differente alla crisi, si osservano anche variazioni basate non solo sulle differenze generazionali, ma anche sul genere.

Mentre le persone in generale sono preoccupate per la crescente pandemia, le generazioni più giovani stanno modificando i loro comportamenti di acquisto.

Un sondaggio condotto su consumatori statunitensi e britannici ha rilevato che il 96% dei Millenials e dei Gen Z è preoccupato per la pandemia ed i suoi effetti sull’economia e per questo motivo hanno cambiato il loro comportamento in modo più drammatico rispetto alle altre generazioni. Ciò si tradurrà in riduzione per la spesa, scorta di oggetti e minore spesa per attività esperienziali.

Le generazioni più anziane, invece, sebbene siano preoccupate per il coronavirus ed i suoi effetti sull’economia, sono leggermente meno “in ansia” rispetto alle generazioni più giovani e ciò si traduce in un minore impatto sulle loro abitudini di acquisto. Ad esempio, il 24% di Boomer e il 34% di Gen X hanno dichiarato che gli eventi attuali potrebbero avere un impatto sugli oggetti che acquistano, rispetto a quasi la metà dei Millennial.

Inoltre la ricerca ha mostrato che le donne hanno maggiori probabilità di essere preoccupate per gli effetti di Covid-19, ma l’impatto più rilevante nei comportamenti di acquisto è legato agli uomini. Un terzo degli uomini, rispetto al 25% delle donne, ha riferito che la pandemia influenzerà la loro spesa. Inoltre, il 36% degli uomini, rispetto al 28% delle donne, afferma che il Covid-19 influenzerà il loro budget di acquisto per esperienze quali viaggi, ristoranti, intrattenimento, ecc.

Cambiamenti nelle modalità di acquisto: incremento dello shopping online

Dato che le persone hanno abbracciato la distanza sociale come un modo per rallentare la diffusione della pandemia, c’è stato naturalmente un calo negli acquisti in punti vendita fisici. Ciò porta ad un incremento dello shopping online: le persone si rivolgono all’e-commerce per acquistare gli articoli che altrimenti avrebbero potuto acquistare in negozio. In ambito e-commerce alcuni settori stanno registrando miglioramenti significativi: tra questi, i venditori online di beni di consumo e generi alimentari. L’e-commerce di generi alimentari è cresciuto vertiginosamente nella seconda settimana di marzo, dopo che gli acquirenti hanno cercato online i prodotti di cui avevano bisogno e che non erano più disponibili negli scaffali dei supermercati locali. Secondo i dati di Nielsen, le vendite di maschere igieniche e mediche sono aumentate di oltre il 300%.

Un’altra categoria di beni di consumo confezionati in forte espansione sono gli articoli stabili, necessari per coloro che hanno pianificato la quarantena a lungo termine: i prodotti come il latte stabile e i sostituti del latte (in particolare il latte d’avena) sono cresciuti di oltre il 300%. Aumentata anche la vendita di prodotti in scatola come fagioli secchi o snack di frutta a lunga durata.

JD.com, il più grande rivenditore online cinese, ha visto quadruplicare le vendite di prodotti di base per la casa rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. Il player cinese ha spiegato di aver collaborato con oltre 50 catene di supermercati e quasi 30 catene di alimentari per gestire le consegne a domicilio nelle aree colpite dal coronavirus e ha stimato una crescita del giro d’affari di almeno il 10% nel primo trimestre del 2020, rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. “Mentre i beni durevoli e i prodotti discrezionali di grandi dimensioni sono stati influenzati negativamente dall’epidemia – ha dichiarato il CFO di Jd.com Sidney Huang -, le categorie base dei consumi, quali generi alimentari, prodotti freschi, assistenza sanitaria e prodotti per la casa, sono le più richieste online nelle ultime 5 settimane”.

C’è stato inoltre un cambiamento nel comportamento di acquisto: nel tentativo di evitare la folla nei supermercati, molte persone scelgono le modalità di acquisto online e ritiro in store o le opzioni di consegna a casa. In US il download di app come Instacart e Shipt che consentono di assumere personale acquirente per preparare e consegnare gli ordini a casa sono aumentati tra il 124% (per Shipt) e il 218% (per Instacart).

La popolazione mondiale sta facendo del suo meglio per adattarsi alla nuova situazione che stiamo vivendo modificando i propri comportamenti. Gli imprenditori, che sicuramente stanno affrontando un periodo di profonda incertezza, dovranno cercare di supportare le scelte dei consumatori e rivedere di conseguenza le proprie.

A seconda del settore e del pubblico, la risposta alla situazione in continua evoluzione vedrà ancora cambiamenti: la conoscenza dei propri clienti e delle loro abitudini di acquisto riusciranno a definire azioni per servirli ed accontentarli nel miglior modo possibile.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Giulia Rocchetti, redazione@exportiamo.it

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