Quella in corso è un’epoca di grandi cambiamenti per il settore alimentare, dal momento che le abitudini di acquisto e le nuove soluzioni tecnologiche stanno rivoluzionando i vecchi modelli, soprattutto nelle vendite al dettaglio, con ripercussioni per tutti i soggetti dell’industria del food. Negli Stati Uniti, i supermercati tradizionali stanno sperimentando nuove strategie di vendita per rispondere alla crescente minaccia derivante dai canali digitali e per soddisfare le moderne aspettative dei consumatori.

Scongiurato il pericolo di nuovi dazi sui prodotti agroalimentari italiani, le imprese nostrane sono obbligate ad osservare e comprendere i cambiamenti in atto nel più grande mercato di consumo di prodotti Made in Italy extra UE. I produttori, anche quelli più piccoli, sono chiamati a compiere uno sforzo a volte innaturale: adattare la propria offerta ai nuovi trend della domanda. Le innovazioni in ambito tecnologico, promozionale e strutturale stanno portando grandi cambiamenti per i retailer e per i consumatori e ancor di più per le imprese esportatrici, chiamate a fornire prodotti e servizi coerenti con le richieste del mercato. Di seguito si analizzano alcuni tra gli esempi più calzanti dei mutamenti in corso.

1. La tecnologia come fonte aggiornata ed interattiva di informazioni

La tecnologia è lo strumento principale con cui i brand e i retailer possono creare ampie connessioni con i consumatori: siti interattivi, risorse digitali e mobile app, permettono a chiunque di analizzare il prodotto online prima ancora di acquistarlo. Altresì è possibile ricevere comunicazioni personalizzate direttamente nel punto vendita e di condividere materiale informativo, creativo e originale per una migliore esperienza di acquisto.

Un esempio è offerto da Kroger, una delle più grandi catene di supermercati in America che, in collaborazione con Microsoft, ha creato EDGE™ Shelf (Enhanced Display for Grocery Environment), ossia un sistema di promozione su scaffale che sostituisce i tradizionali cartellini di prezzo, con display digitali che indicano una serie completa di informazioni: prezzi, offerte promozionali, valori nutrizionali e linee guida per la dieta. L’offerta EDGE Shelf fa parte di una specifica tecnologia, definita RaaS, ossia Retail as a Service, che in maniera semplice e cost-effective porta nuove esperienze di connessione digitali nei vari punti vendita.

2. L’esperienza personalizzata in negozio offre divertimento e fidelizzazione

Nei prossimi anni l’esperienza di consumo sarà di gran lunga il primo focus dei supermercati, i quali offriranno esperienze di acquisto uniche che i consumatori non possono ricevere sui canali digitali. Tenendo conto che negli ultimi anni gli americani hanno passato più tempo nei bar e ristoranti prediligendo maggiormente esperienze gastronomiche divertenti, i supermercati si stanno trasformando in “Social Hub”, ossia veri e propri centri di aggregazione sociale: per una maggiore interazione personalizzata i punti vendita stanno investendo su wine bar, ristoranti o mix bar, dove il consumatore creerà il suo percorso enogastronomico tra le varie offerte disponibili.

Wegmans, una catena di supermercati privata che conta circa 101 negozi nella East Coast, offre il concept “The Pub by Wegmans”: si tratta di una serie di pub presenti in una decina di punti vendita in cui i consumatori possono: “relax, and enjoy the season’s freshest foods, regional craft beers, seasonally inspired cocktails” - come ampiamente sottolineato nel loro menu.

3. La trasparenza come garanzia di sicurezza e qualità del prodotto alimentare

L’accesso semplice ed immediato alle informazioni sta trasformando le aspettative dei consumatori che sempre più numerosi vogliono sapere la provenienza del prodotto e chi lo ha realizzato. Per questo motivo, sia le aziende produttrici che i supermercati adottano la tecnologia blockchain e strumenti innovativi di tracciabilità, consentendo un “viaggio virtuale” a ritroso, dal punto vendita fino all’origine del prodotto. Nei prossimi anni, oltre all’origine dei prodotti alimentari, il consumatore potrà consultare ulteriori informazioni, come quelli nutrizionali o sui migliori abbinamenti in tavola. In materia di blockchain, nuove soluzioni tecnologiche nell’industria alimentare saranno introdotte non solo per rispondere al desiderio di trasparenza e per soddisfare la curiosità da parte del consumatore finale, ma anche per rispondere alle sfide sulla sicurezza alimentare che i produttori ed i retailers dovranno affrontare.

Uno dei più grandi progetti di Walmart, la multinazionale americana con più di diecimila punti vendita in ben 27 Paesi, riguarda un programma di sicurezza alimentare chiamato Walmart Food Traceability Initiative: si tratta di un’iniziativa in cui i vari fornitori di verdure fresche devono utilizzare uno specifico strumento della tecnologia blockchain, creato in collaborazione con IBM, che permette di tracciare in tempo reale il prodotto fresco, dal campo di raccolta fino alla tavola.

4. Il marchio privato offre la varietà di offerta che piace al consumatore

I prodotti private label, o prodotti a marchio privato, continuano a manifestare una massiccia crescita e la strategia adottata recentemente dai supermercati punta alla creazione di categorie di prodotto multiple, sia in termini di prezzo che in termini di valore aggiunto. In ciascuna catena di supermercati americana è infatti possibile acquistare tre diversi marchi privati: un marchio low-cost, un marchio premium (di qualità più elevata), ed un marchio cosiddetto “di mezzo” che contenga claims di differenziazione (biologico, no GMO, specialty o una combinazione di tutti e tre). Nel 2019, un sondaggio condotto dalla PLMA, Private Label Manufacturers Association, ha evidenziato come due terzi dei soggetti intervistati abbiano dichiarato che: “i prodotti a marchio del rivenditore acquistati sono tanto buoni se non più buoni degli stessi prodotti disponibili a marchio nazionale dell’azienda produttrice”. Più del 40% ha affermato inoltre, di aver acquistato sempre o con una certa frequenza il prodotto a marchio privato, mentre il 25% di acquistare i prodotti a marchio privato in quantità maggiore rispetto a cinque anni fa.

In questo contesto è interessante menzionare il caso di un’azienda estera che sta gestendo con successo la propria strategia di sviluppo del marchio privato sul mercato statunitense. La catena di supermercati tedesca Lidl dal 2019 ha intrapreso un piano di acquisizione di circa 27 punti vendita da Best Market, tra New York e New Jersey. Lidl offre alla clientela i suoi tre marchi privati: Preferred, Essentials e Organic. Ciascun prodotto riporta la dicitura “Distributed by Lidl” e la dichiarazione “Lidl love it! Guarantee”, a dimostrazione che la qualità di quel prodotto è una garanzia. Da ricordare, la collezione di prodotti agroalimentari italiani che Lidl offre utilizzando il marchio “Italiamo”.

5. I canali social media offrono un’estensione digitale del negozio fisico

L’evoluzione dell’e-commerce può offrire nuove tipologie di consumo. Il gruppo di ricerca britannico IGD, leader globale nel settore alimentare e di consumo, ha definito emergenti i cosiddetti modelli di “social commerce”: si tratta di campagne personalizzate di social media marketing che supermercati ed aziende pianificano per rendere più istantanea, conveniente e “social” l’esperienza di acquisto.

L’utilizzo dei vari canali di social media conferisce un’estensione digitale del punto vendita fisico, grazie alla quale il consumatore può tenersi costantemente aggiornato sulle novità e promozioni, senza dover necessariamente visitare lo store, ed il supermercato a sua volta può creare attorno a sé una comunità fidelizzata.

Publix Super Markets, che conta ben 1239 punti vendita nel Sud e nell’Est degli Stati Uniti, è un ottimo caso da analizzare per la sua presenza efficace sui Social Media (prevalentemente su Facebook e Twitter) e per le sue campagne di online marketing vincenti che permettono di mantenere un livello di audience e di engagement elevato. Per una catena di supermercati che dichiara “where shopping is a pleasure”, ossia dove fare la spesa è un piacere, i fattori chiave di successo che permettono di guidare il consumatore al di là degli scaffali sono i seguenti: creazione di post semplici e concisi, focus sui gusti dei consumatori (attratti soprattutto dal lancio di coupon), utilizzo di foto da condividere, pubblicazione di post ripetitivi, e link interattivi.

6. I supermercati non più super

Recentemente si sta verificando un fenomeno di ridimensionamento dei punti vendita che ora, al contrario del passato, vengono progettati su scala ridotta, sia perché a livello finanziario permetterebbero la copertura dei costi di investimento in tempi più brevi, sia perché le soluzioni più piccole sono molto più accattivanti per i consumatori, i quali possono avere una esperienza di acquisto più rapida ed agevolata. Parallelamente, sempre più negozi di generi alimentari e supermercati stanno comparendo nelle versioni più piccole, sottoforma di pop-up store, per offrire una selezione di prodotti freschi e più salutari alle comunità che vivono nei cosiddetti “food deserts” ossia località dove la popolazione ha un reddito più basso e dove c’è poco o nessun accesso ai punti vendita tradizionali. Tali versioni rimpicciolite di negozi o “mini store” si stanno affermando anche nelle aree urbane, dove gli spazi disponibili sono limitati e presentano delle sezioni interne programmate ed allestite per intrattenere i consumatori/visitatori.

Un esempio è offerto dall’insegna Giant Food Stores, appartenente al gruppo di supermercati a marchio Ahold Delhaize’s, che ha recentemente aperto a Filadelfia il suo nuovo concept di “small-scale store” dal nome Giant Heirloom Market, progettato per i quartieri urbani ed arricchito da moderni strumenti tecnologici che hanno lo scopo ultimo di rendere l’esperienza di consumo più conveniente. Tra le varie soluzioni digitali, Giant Heirloom Market offre la “Endless Aisles”, ossia un sistema di ordinazione degli articoli per ritiro e consegna attraverso iPad presenti in store.

7. Il successo dei pasti pronti ed il frazionamento della spesa

L’ultimo trend è il risultato dell’evidente cambiamento delle abitudini di acquisto dei consumatori americani, i quali secondo le ultime ricerche di mercato preferiscono organizzare la spesa in più tappe sfruttando un numero e varietà maggiore di negozi. Alla ricerca di maggiore convenienza e in risposta ad uno stile di vita sempre più frenetico, i consumatori americani fanno la spesa tra le 3-5 volte a settimana e cercano punti vendita che possano offrire soluzioni on-the-go, ossia da portar via. I punti vendita si troveranno dunque a competere spesso l’uno con l’altro per offrire molteplici articoli alimentari che soddisfino queste esigenze. Ecco perché alcuni negozi stanno iniziando ad affiancare alle soluzioni più tradizionali, ossia gli ingredienti veri e propri, con delle opzioni di pasto già pronti e disponibili in box, i cosiddetti meal kit, che possono essere riscaldati e consumati direttamente a casa e con dei servizi di ristorazione interni al punto vendita.

Un esempio interessante in questo contesto è dato dalla catena di supermercati Albertsons Companies, che per prima ha anticipato questo trend già nel 2017 acquistando Plated, società newyorkese leader nel settore del food delivery, che crea diverse soluzioni di pasti pronti. Già dalla fine del 2018 la catena statunitense ha messo a disposizione, sia per il ritiro che per la consegna in e da tutti i suoi punti vendita, le offerte più popolari di Plated.

Per le aziende produttrici ed esportatrici, è importante condurre un’analisi costante ed aggiornata degli sviluppi e delle tendenze che caratterizzano l’attuale distribuzione. Conoscere le ragioni, le modalità e le tempistiche di queste evoluzioni, consente di modellare in maniera preventiva ed efficace progetti di sviluppo di nuove referenze, nuove strategie di comunicazione e nuove tecnologie integrative.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Maria Chiara Migliaro, redazione@exportiamo.it

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