I dati rilasciati nel 2018 dallo US Department of Commerce associano al Belpaese andamenti di crescita interessanti negli Stati Uniti, ed in alcuni casi, anche migliori rispetto a quelli registrati dalla nostra concorrente storica, la Francia. Eppure, il mercato a stelle e strisce conosce e percepisce il vino italiano ancora con qualche limitazione. Con questo articolo, abbiamo indagato sulle ragioni di tali limitazioni, presentando alcuni consigli utili per coloro che vogliono affacciarsi sul mercato USA per la prima volta o che intendono incrementare le proprie vendite oltreoceano.

L’export dei vini italiani ha confermato un andamento positivo nel mercato statunitense, laddove non solo la quota di mercato è aumentata (32% rispetto al 31.4% del 2017) ma a crescere sono stati anche i prezzi medi che si sono attestati a 5.9 $ al litro contro i 5.6 $ al litro del 2017. Infatti, l’export di vino italiano verso gli Stati Uniti si attesta a quantità 3,392,294 ettolitri , quasi il doppio dell’export di vino francese che ha registrato quantità pari a 1,703,729 ettolitri (1 ettolitro è pari a 133 bottiglie di vino da 0.75l).

Nel 2018, le esportazioni di vino tricolore sono state considerevoli rappresentando quasi il 40% del totale delle esportazioni di prodotti agroalimentari e bevande verso gli Stati Uniti.

Nello specifico, i vini bianchi occupano una posizione di primato ricoprendo oltre un terzo del totale delle vendite complessive (683 milioni di USD su un totale di 1,984 miliardi USD) e l’Italia infatti è la prima fornitrice per gli Stati Uniti, superando in maniera considerevole la Francia con quota di mercato pari al 40% (contro il 19.6%). Per i vini rossi si presenta una situazione molto simile dal momento che le vendite registrate nello stesso periodo superano i 672 milioni di USD; anche in tale categoria gli Stati Uniti prediligono il fornitore italiano su quello francese (con quote di mercato pari al 32.5% e 30.7% rispettivamente). Se si guarda ai dati relativi ai vini frizzanti e spumanti, tale categoria ricopre poco più di un quarto delle vendite di vino italiano negli Stati Uniti (440 milioni di USD sul totale). Nonostante una quota di mercato pari al 34%, il popolo a stelle e strisce posiziona al primo posto le bollicine francesi e al secondo quelle italiane. I vini rosati, infine, rappresentano una piccolissima fetta delle vendite complessive di vino italiano verso gli Stati Uniti (32.7 milioni di USD sul totale). In quest’ultima categoria, la Francia e l’Italia sono i principali fornitori ma esiste un divario notevole tra le rispettive quote di mercato (78.4% e 9%).

In linea generale, il mercato a stelle e strisce nutre un forte interesse nei confronti del vino italiano, eppure ci sono alcuni fattori che ancora incidono negativamente sulla conoscenza e percezione che ne hanno gli americani.

Partendo da queste osservazioni, la redazione di Exportiamo è andata ad intervistare in Pennsylvania Aldo Bove, italiano di nascita, Enologo di formazione e Wine Expert di professione, per comprendere più nel dettaglio il modo in cui gli americani guardano, valutano ed (eventualmente) acquistano il nostro vino. Aldo viene da Angri, un piccolo paesino nella provincia di Salerno, poco distante dalla splendida costiera amalfitana. Ha frequentato l’Università degli Studi di Napoli Federico II e conseguito la Laurea in Viticoltura ed Enologia. Terminati gli studi, nell’ottobre del 2017 inizia la sua avventura negli Stati Uniti prima come Wine Maker presso un’azienda vitivinicola a Northford, nel Connecticut, e successivamente come Wine Expert presso un supermercato specializzato in prodotti italiani a Doylestown, in Pennsylvania.

Quando si parla di vino in generale, spiega, “il primo aspetto che traspare del mercato statunitense è la presenza considerevole dei cultivar internazionali di provenienza francese, risultato di un’attività di esportazione massiccia delle principali varietà di uva coltivata in Francia verso gli Stati Uniti negli scorsi decenni. Non a caso, se si pensa alla Napa Valley, la principale area vitivinicola Californiana, le oltre 400 aziende vitivinicole producono dal 1960 vini prevalentemente da uvaggi francesi (Cabernet Sauvignon, Chardonnay, Pinot Noir e Merlot). Il risultato? La popolazione americana conosce maggiormente e compra uno Chardonnay o un Pinot Grigio, quando si parla di vino bianco, e un Cabernet Sauvignon o Merlot oppure Pinot Nero, quando si parla di vino rosso. I vitigni autoctoni italiani (più di 2000 varietà) hanno invece una presenza locale e un riconoscimento ben più limitati. Questo aspetto in molti casi si traduce in una vera e propria confusione tra i vitigni e le zone di produzione del vino. Ad esempio, i termini Barolo e Chianti, spiega, vengono confusi spesso per una tipologia di uvaggio piuttosto che tipologie di vino.”

Un altro aspetto che traspare, aggiunge, è che“non esiste una percezione completa e ben definita della territorialità del vino, quella che noi chiamiamo comunemente “terroir”. Per un italiano risulta semplice, se non addirittura automatico, associare le caratteristiche e qualità del vino alla provenienza e legame con il suo territorio. Questo, purtroppo, non accade spesso negli Stati Uniti. Il risultato è una sorta di categorizzazione del prodotto: quando un americano prova un vino italiano per la prima volta e non ne rimane entusiasta penserà che tutti i vini che portano la stessa denominazione avranno lo stesso gusto ed effetto. Invece, spiego sempre, ogni vino deve essere percepito come prodotto a sé la cui qualità e gusto, seppur soggettivi, vanno sempre valutati in base alla provenienza. Questo fenomeno è sicuramente più limitato nelle principali metropoli (come NYC o Chicago), dove una maggiore percentuale di residenti italiani può favorire la diffusione della cultura enologica italiana.”

A questo punto è d’obbligo chiedere ad Aldo quali consigli darebbe alle aziende produttrici italiane che intendono affacciarsi su questo mercato per la prima volta o che intendono rafforzare la propria presenza locale: “Sembra scontato, ma è la cosa più utile da fare, seppur complessa: puntare sull’educazione del cliente. Per fare questo è opportuno avvalersi di figure professionali quali Brand Ambassador (o “Wine Ambassador”, come lui li chiamerebbe - ndr) in loco che siano appassionati conoscitori del prodotto e, soprattutto, dell’intera filiera produttiva con l’obiettivo di fidelizzare il cliente. E tale approccio deve essere applicato non solo nei confronti del consumatore finale ma anche nei confronti di un importatore/distributore il cui team non necessariamente è composto da personale italiano”.

Da un punto di vista più strettamente strategico e operativo, suggerisce infine, “è importante pianificare e comunicare in maniera dettagliata i propri obiettivi di crescita all’importatore/distributore che diventa oltre che semplice partner un soggetto con cui collaborare costantemente per il comune obiettivo di incrementare le vendite. In più, bisogna essere coerenti con le proprie capacità produttive e di investimento e consapevoli del posizionamento di prezzo che si intende avere.”

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Fonte: a cura di Exportiamo, di Maria Chiara Migliaro, redazione@exportiamo.it

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