Nel nostro precedente approfondimento, abbiamo analizzato alcuni trend del settore “specialty food” sul mercato statunitense. Ciò che è balzato all’occhio è la forte crescita del comparto, capace di riscuotere un successo considerevole tra i consumatori americani (ben il 65% dichiara di acquistare prodotti di tale categoria). Oggi invece abbiamo deciso di analizzare ancora più in profondità questo consistente gruppo di “specialty food lovers” al fine di comprenderne meglio le abitudini di consumo e d’acquisto.

Lo “specialty food” sta conquistando il mercato a stelle e strisce: è questo quanto emerge dall’indagine condotta da Mintel e Specialty Food Association secondo cui il consumo dei prodotti alimentari “specialty” è molto frequente nelle case degli americani. Il 67% dei consumatori afferma, infatti, di utilizzare tali prodotti per la preparazione dei pasti giornalieri, mentre il 61% lo fa per viziarsi un po’. Un gruppo minore di consumatori, il 39%, dichiara invece di utilizzare alimenti “specialty” come snack giornaliero, mentre il 32% preferisce dedicare queste specialità ad occasioni importanti, come una cena, una festa o una festività.

Per quanto attiene ai luoghi di acquisto degli “specialty food”, i punti vendita preferiti sono i supermercati, che accolgono il 58% del totale dei consumatori che acquistano tali prodotti, seguiti dagli store specializzati in prodotti naturali (o natural food store), con il 40% del totale.

Un altro dato interessante è che alcune caratteristiche degli alimenti e bevande del mondo “specialty” hanno un forte impatto sulle scelte di acquisto dei consumatori americani. Infatti dallo studio risulta che le dichiarazioni che attestano la modalità di produzione biologica (organic claims), l’origine naturale del prodotto (all-natural claims), l’origine locale del prodotto (locally sourced), la sensibilità nei confronti dei lavoratori (fair trade) e l’assenza di organismi geneticamente modificati (non-GMO) hanno una particolare importanza per i consumatori americani. Quando intervistati, i consumatori americani menzionano tali dichiarazioni come fattori rilevanti per la decisione d’acquisto rispettivamente con una frequenza del 63%, 59%, 45%, 40% e 35%.

La stessa indagine svela che il consumatore “tipo” di alimenti e bevande “specialty” è piuttosto giovane. Infatti, il 79% dei consumatori Usa con età compresa fra i 18 e i 23 anni (la cosiddetta generazione Z o Centennials) dichiara di acquistare o di essere disposta a farlo prodotti “specialty” mentre tale percentuale scende al 67% fra i consumatori con età compresa tra i 24 e i 41 anni (i famigerati Millennials). Seguono i soggetti che hanno un’età compresa tra i 42 e i 53 anni (Generazione X) ed infine ci sono coloro che hanno tra i 54 e i 72 anni (Baby Boomers).

Emergono, inoltre, interessanti curiosità relative alle tipologie specifiche di prodotto “specialty” che risultano tra le più favorite nelle differenti fasce d’età.
Il cioccolato, snacks salati, biscotti e condimenti sono graditi prevalentemente dalla generazione Z. I Millennials invece si suddividono in due sottogruppi: dai 25 ai 34 anni mostrano preferenze sia per alimenti più sani ed equilibrati come yogurt and kefir, riso quinoa o altri cereali sia per alimenti più convenienti come pasti preparati e salse pronti all’uso. La fascia di consumatori che va dai 35 ai 44 anni predilige invece le salse, i mix per prodotti da forno, le bevande alcoliche e non alcoliche. Altri prodotti quali caffè, snack salati, condimenti da insalata e spezie sono le referenze di prodotto che più frequentemente finiscono nei carrelli della Generazione X. Infine, i Baby Boomers hanno una maggiore sensibilità nei confronti delle proprietà nutritive e funzionali dei prodotti alimentari per cui scelgono di acquistare prodotti quali olio d’oliva ed altri oli speciali (come olio di colza, olio di cocco, olio di soia).

Negli Stati Uniti i consumatori di alimenti e bevande “specialty” risultano essere anche molto attenti a tematiche di natura sociale ed ambientale: quasi la totalità dei consumatori crede che sia molto importante acquistare prodotti che sono stati realizzati secondo procedure a sostegno dell’ambiente, manifestando un’attenzione significativa sia ai valori che l’azienda persegue sia alla qualità dei suoi prodotti.

In più dall’indagine si evince anche che un consumatore di prodotti alimentari e bevande “specialty” possiede una conoscenza sempre maggiore di ciò che acquista e consuma, informandosi continuamente su nuove modalità di consumo e di preparazione. A tal proposito, negli Stati Uniti i programmi di cucina delle tv locali o internazionali – generalmente quelli in cui diversi chef presentano le loro creazioni e/o dove vengono mostrate demo su particolari ricette – sono ben seguiti dalla maggior parte dei consumatori: il 63% infatti dichiara di guardare i programmi di cucina, mediamente per un’ora e più alla settimana.Rispetto alle altre categorie di consumatori, l’americano che acquista i prodotti “specialty” è continuamente alla ricerca di qualche nuovo ingrediente da utilizzare per le proprie ricette, sperimentando nuove combinazioni ma mantenendo comunque un forte legame con le tradizioni culinarie familiari. Considerando il prodotto in sé come una fonte di scoperta e di intrattenimento, piuttosto che semplice fonte di alimentazione, è quindi pronto a pagare un prezzo superiore per un ingrediente di migliore qualità.

Da questo punto di vista, anche i vari canali social (nello specifico Facebook, Youtube, Instagram, Twitter, Pinterest) rappresentano una preziosa fonte di informazione e di condivisione e un’opportunità di connessione con le aziende produttrici.

I consumatori americani “specialty” sono alla ricerca di maggiori curiosità e contenuti di approfondimento relativi all’azienda produttrice: i canali Youtube e le pagine Facebook aziendali sono particolarmente funzionali per comunicare uno speciale processo seguito per la realizzazione dei prodotti o per apprendere una nuova occasionale ricetta; i canali Instagram e Pinterest sono invece più adatti per il coinvolgimento continuo degli utenti o follower, incoraggiandoli a condividere esperienze culinari personali (positive e non). Infine Twitter si dimostra un canale di social media preferenziale per poter creare conversazioni mirate su un particolare prodotto o brand.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Maria Chiara Migliaro, redazione@exportiamo.it

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