Con Roberto Luongo, direttore generale di Ice-Agenzia (nominato dal Consiglio dei ministri lo scorso 29 novembre), abbiamo parlato dell’importanza dell’e-commerce per le Pmi italiane intenzionate ad espandersi con sempre maggiore capillarità sui mercati internazionali.

Come si articola la strategia digitale di ICE?

La strategia digitale ICE è uno dei punti chiave della nostra attività a sostegno del Made in Italy sui mercati internazionali. Non potrebbe essere altrimenti in un mondo dominato dal marketing omnichannel in cui le vendite retail attraverso i canali digitali supereranno quest’anno quota 3.400 miliardi di dollari, stando gli ultimi dati di Statista, rispetto ai 2.800 miliardi del 2018. Un enorme potenziale per il prodotti di fascia medio alta e luxury soprattutto negli Stati Uniti, Cina, e in alcuni mercati europei più reattivi al digitale. L’obiettivo di ICE è duplice: agevolare ed incentivare l’accesso delle aziende italiane, soprattutto PMI, ai canali distributivi online (marketplace internazionali e retailer digitali) e generare traffico in grado di sostenere la performance economica degli store gestiti dalle nostre imprese, assicurando visibilità ed engagement tra i consumatori millennial.

La strategia si articola in tre pilastri: prima di tutto l’accordo con i maggiori marketplace globali per generare traffico sui negozi virtuali italiani presenti sulle piattaforme. Abbiamo attivo HelloITA sulle piattaforme TMall e TMall Global di Alibaba Group e stiamo generando già un rilevante flusso di traffico per le oltre 90 aziende italiane presenti. Da ottobre scorso, data di inizio delle campagne online e delle attività offline to online, abbiamo triplicato la platea dei visitatori unici arrivando a quota otto milioni ed incrementato di sei volte il clickthrough rate delle nostre attività di advertising e dei post sui social media. Secondo pilastro: l’accordo con i principali retailer digitali dei settori più importanti dell’export Made in Italy. Due esempi su tutti: la partnership con Yoox che ha acquistato quasi tremila referenze di 120 PMI emergenti italiane (di cui 46 nuove aziende totalmente newcomer) per uno shop in shop in Cina e Stati Uniti attivo da fine settembre 2018, e l’accordo con Ocado.com top retailer digitale del settore food in Regno Unito. Quest’ultimo progetto ha visto l’incremento del 15% delle referenze italiane presenti ed un raddoppio del cash added value dei prodotti italiani al termine della promozione. Infine il pilastro degli accordi con i retailer tradizionali e la GDO, che vede un incremento continuo della quota di vendite che le controparti generano sui canali online.

In che modo ICE può aiutare le PMI italiane a godere dei vantaggi offerti dall’e-commerce?

L’Italia sconta un ritardo importante: siamo in quartultima posizione (davanti solo a Grecia, Bulgaria e Romania) nella classifica della Commissione Europea in base al Digital Economy and Society Index (DESI) 2018 che prende in esame variabili come connettività, capitale umano, utilizzo di internet, integrazione con le tecnologie digitali e digital public services. Solo il 7,9% delle nostre piccole e medie imprese vende online, contro la media dell’UE pari al 17,2%. L’Italia è quindi in ritardo ma possiede un enorme potenziale che intendiamo liberare con una strategia efficace, concreta e votata all’aggredire i canali B2B e B2C con iniziative promozionali mirate. Le piccole e medie imprese trovano in ICE un ecosistema digitale che consente innanzitutto di sviluppare skill fondamentali per accedere ai canali digitali con il nostro fitto calendario di iniziative di formazione sul territorio, riepilogate nel nostro sito www.exportraining.ice.it, per arrivare poi a partecipare ai progetti promozionali sulla distribuzione. Stiamo inoltre per lanciare a breve un accordo con un altro importante player digitale internazionale dell’e-commerce per un progetto rivolto in maniera specifica alle PMI, soprattutto alle imprese zero export che possono liberare il proprio potenziale su specifici canali digitali. A questo si affiancheranno a breve misure di sostegno specifiche per intervenire ulteriormente sulle barriere di accesso alle piattaforme.

Su quali mercati consigliate di investire?

Oltre il 60% del fatturato e-commerce mondiale si concentra su tre mercati principali: Cina, Stati Uniti, Regno Unito. Ci sono tuttavia mercati ad alto potenziale nell’area ASEAN ed in altre aree economiche che sperimentano tassi di crescita superiori alla media. È importante considerare però anche dati specifici relativi al proprio settore di appartenenza, utilizzare strumenti di analisi prima di mettere a punto un business plan e tenere in considerazioni variabili fondamentali per elaborare il proprio schema costi-ricavi: le barriere all’export, i costi logistici e di gestione dei resi, lo scontrino medio del settore e soprattutto l’impatto delle spese relative alla visibilità. Investire nel digitale comporta spese ingenti per ottenere un traffico adeguato e stimolare le vendite: se nel retail tradizionale i costi relativi alla location hanno sempre avuto un impatto rilevante, nell’e-commerce il cost per click è una misura fondamentale per arrivare a capire le risorse necessarie a creare il proprio pubblico costruendo un traffico organico ed una visibilità sufficiente a sostenere i costi dell’investimento e generare profitti. Un investimento in visibilità che può arrivare a pesare oltre un terzo dell’intero ricavo totale annuo del proprio store, coinvolgendo strumenti digitali, campagne social, advertising online ed eventi offline to online. Per questo il consiglio principale è concentrarsi nei Paesi dove il Sistema Italia attraverso ICE offre delle piattaforme promozionali in grado di supportare le imprese, attivando sinergie utili a far crescere il proprio business.

Quali sono i settori con il maggior potenziale di crescita?

La first wave dell’e-commerce è stata sicuramente la moda allargata (abbigliamento, calzature, accessori, etc.) che ancora domina l’export italiano sui canali digitali arrivando a coprire il 66% delle nostre vendite online all’estero, contro il food e l’arredamento che, insieme, coprono il 22% (dati del rapporto e-commerce ICE Politecnico di Milano presentato a Napoli lo scorso settembre). Il potenziale è però ancora largamente inespresso in Italia sia per la scarsa propensione delle nostre aziende a vendere online rispetto ai competitor, sia per la quota ancora contenuta dell’export Made in Italy che viaggia nel web. I progetti ICE si concentrano sui beni di consumo (moda, lifestyle, articoli per la casa e l’abitare) e sul food&beverage proprio per liberare il potenziale delle aziende italiane nei settori a maggiore resa immediata e per non perdere posizioni importanti sui mercati internazionali.

Progetti futuri…

Come ho anticipato chiuderemo a breve un accordo con un importante player digitale internazionale con focus su alcuni mercati europei ad alto potenziale e sugli Stati Uniti. Integreremo poi la strategia promozionale intervenendo con iniziative specifiche per agevolare ulteriormente l’accesso delle PMI alle piattaforme che contano nella distribuzione digitale internazionale. Abbiamo un boost importante in termini di attività, risorse e progetti sul digitale per il biennio 2019-2020 che possono essere visualizzati sui nostri social (Twitter e LinkedIN) o sul nostro sito www.ice.it/e-commerce al fine di rimanere costantemente aggiornati.

Fonte: a cura della Redazione di Exportiamo, redazione@exportiamo.it

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