Exportiamo ha avuto il piacere di intervistare Paolo Della Mora, Business Development Director di Venchi USA. Il brand piemontese ha inaugurato poche settimane fa il primo negozio monomarca a Manhattan nella storica Union Square, costruendo un’esperienza unica incentrata sul binomio tradizione-innovazione e sul rapporto diretto con la comunità newyorkese.

La storia di Venchi risale alla seconda metà del 1800 quando Silviano Venchi, a soli 16 anni, inizia la produzione di cioccolatini nel suo negozio di Cuneo creando una vera e propria “boutique del cioccolato” particolarmente apprezzata per la straordinaria qualità degli ingredienti. 218 anni dopo Venchi – che diventò ufficialmente azienda solo nel 1878 – ha raggiunto un’estesa riconoscibilità internazionale (l’export rappresenta il 30% della produzione) e può vantare oltre 900 dipendenti, 350 ricette di cioccolato, 90 gusti di gelato, una presenza in ben 65 Paesi con 100 negozi sparsi per il mondo. Inoltre la recente apertura di New York ha dimostrato la volontà di far conoscere la propria storia anche negli Stati Uniti, mercato dove si consuma il 20% del cioccolato prodotto su scala mondiale.

Di tutto questo abbiamo parlato con Paolo Della Mora, Business Development Director di Venchi USA, che ci ha ospitati nel nuovo negozio di Union Square caratterizzato dalla celebre fontana di cioccolato e dalle pareti di cioccolatini ideati per soddisfare i palati sempre più esigenti dei consumatori americani.

Quale è stato il percorso di un brand storico come Venchi negli Stati Uniti?

La crescita e lo sviluppo di Venchi negli Stati Uniti si sono basati innanzitutto su partnership molto importanti a livello commerciale, in particolare con il gruppo Eataly. Siamo cresciuti insieme a loro, vantiamo una presenza molto forte nei diversi punti vendita della catena che in Nord America sono cinque, con altri due prossimi all’apertura. Ci stiamo sviluppando organicamente con il business di Eataly e ad oggi l’obiettivo primario è migliorare costantemente la nostra presenza all’interno dei singoli negozi. Recentemente abbiamo anche iniziato lo sviluppo retail focalizzato sull’apertura dei negozi monomarca con un approccio molto cauto e ragionato, praticamente scientifico. Questo processo negli Stati Uniti è iniziato da New York dove gli investimenti necessari sono molto importanti e quindi comportano una strategia di sviluppo graduale ed accorta, soprattutto alla scelta della location. Infatti il negozio appena aperto a Union Square ha richiesto uno studio approfondito, durato oltre un anno.

Come i consumatori americani percepiscono il cioccolato Made in Italy di qualità?

Lo percepiscono con sempre maggiore attenzione, soprattutto nella East e West Coast. Sorprendentemente riconoscono i valori fondamentali del cioccolato italiano ma soprattutto iniziano a riconoscere le qualità di quello piemontese. Molti degli acquirenti sono viaggiatori, hanno visitato l’Italia e riconoscono l’eccellenza dei prodotti Venchi in particolare per il processo di produzione e trasformazione della nocciola IGP del Piemonte. Altro aspetto che ci ha colpiti è l’attenzione crescente rivolta al cioccolato extra-fondente: non a caso una delle tavolette più vendute qui a New York è quella 100% cacao. Questo a dimostrazione del fatto che il consumo di cioccolato per gli americani appartenenti ad una fascia premium è focalizzato in particolare sugli aspetti nutritivi del prodotto. Quest’ultimo si configura sempre di più come superfood, motivo per cui i clienti sono alla ricerca del cacao puro. Altro elemento che ci contraddistingue è l’uso di olio extra vergine di oliva taggiasca nella crema suprema spalmabile che rende speciali le nostre ricette esaltando la biodiversità tipica del Made in Italy. Gli americani che viaggiano ed entrano in contatto con Venchi in Italia si ricordano soprattutto della crema suprema che, non a caso, qui è molto richiesta. Questo è per noi motivo d’orgoglio perché riusciamo a comunicare al consumatore americano gli aspetti più importanti del mangiare bene.

Ha aperto poche settimane fa il nuovo store nei pressi di Union Square con la cascata di cioccolato divenuta celebre in tutti i punti vendita Venchi. Quali sono le particolarità di quello appena aperto a Manhattan?

Il negozio si contraddistingue per la location ad alto traffico, ma è interessante anche in quanto quartiere residenziale. Infatti abbiamo una quantità importante di residenti che scelgono Venchi ed il nostro obiettivo primario è essere parte integrante della comunità. Non solo vogliamo offrire un servizio ai turisti di passaggio, ma essere “di casa” per la gente che vive nel quartiere. Altro interessante aspetto è quello prettamente storico: infatti ci troviamo in un edificio della metà dell’800 riconosciuto come Landmark, dove siamo riusciti ad inserire il nostro concept all’interno di un contesto storico importante per tutta la Città. Questa parte di Broadway era considerato il “fashion mile”, ovvero la Via Monte Napoleone di New York, se si vuol fare un parallelismo con l’Italia. Sono questi i principali aspetti che caratterizzano il nuovo negozio di Union Square e si fondono perfettamente tra loro: la presenza all’interno di una comunità importante, il forte flusso turistico e l’aspetto storico.

Lo spazio fisico è oggi un luogo dove non si compra solo un prodotto ma si entra in contatto con il brand dell’azienda. Quali sono i contenuti e i servizi del vostro punto vendita?

Il nostro lavoro non è solo vendere un prodotto, ma raccontare un marchio con una grande storia e far vivere un’esperienza unica al consumatore. Questa si basa su diversi aspetti tra cui il servizio e lo storytelling, una componente a mio parere fondamentale. I nostri ragazzi in negozio conoscono la storia secolare di Venchi, il consumatore stesso vuole sapere cosa c’è dietro ogni singolo cioccolatino. È inoltre curioso degli aspetti territoriali e nella fattispecie del Piemonte. Il cliente accetta il nostro prodotto premium se gli vengono comunicati i veri valori del marchio attraverso la storia, la quale rappresenta la vera esperienza con cui vogliamo coinvolgere i visitatori dei nostri punti vendita. Infine poniamo sempre una grande enfasi sulla mission di Venchi: mettere in contatto le persone con il cioccolato in tutte le sue forme, ovvero liquida, solida e sotto forma di gelato.

Quali sono le sensazioni dopo il primo mese di apertura e gli obiettivi futuri?

Intanto il primo mese di apertura è stato soddisfacente perché stiamo a mano a mano entrando in contatto con la comunità con l’obiettivo principale di diventare parte sempre più integrante della Città e del quartiere. A questo teniamo tanto perché è fondamentale creare un rapporto duraturo con le persone, non finalizzato soltanto alla mera vendita. Il piano d’espansione futuro è legato alle condizioni del mercato che, soprattutto in quello di New York, sono molto complesse per via dell’onerosità degli investimenti. Negli Stati Uniti il mercato del retail sta ultimamente registrando una flessione ma i costi di entrata restano comunque alti. Siamo dunque molto attenti alle variabili del business: i nostri piani d’espansione devono essere cauti e per questo ci vorrà ancora un po’ di tempo per crescere in termini di location ma siamo convinti che la strada intrapresa sia quella giusta.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Anthony Pascarella, redazione@exportiamo.it

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