Laureato in Economia Aziendale, hacker mancato, capace di parlare fluentemente ben 5 lingue, Top Contributor di Google Adwords e CEO di Telemaco, società di consulenza aziendale per l’internazionalizzazione web: in sintesi questo è Marco Biagiotti, autore di “Web Marketing Internazionale: utilizzo strategico delle tecnologie di comunicazione digitale per l’internazionalizzazione e la conquista di mercati esteri”.

Da 15 anni Biagiotti si occupa di supportare le strategie di internazionalizzazione sul web di aziende multinazionali, viaggiando senza sosta da una parte all’altra del mondo. Per lui non esistono albe o tramonti e a chi gli chiede cosa sia il marketing internazionale risponde mutuando il titolo del più noto quotidiano economico italiano: Il Sole24Ore.

Operare in ambito internazionale significa, infatti, essere sempre al lavoro ed in continua comunicazione con i propri clienti. Internet e soprattutto le tecnologie che permettono di usufruirne in mobilità hanno amplificato questo concetto: quando in una parte del mondo è ora di andare a dormire, in un’altra è già ora di svegliarsi e clienti ed aziende sono always connected.

Non solo: essere connessi in qualunque momento ha permesso alle persone di conoscere cose che non immaginavano nemmeno e di provare bisogni che non avevano mai avuto prima.

Tali bisogni richiedono di essere soddisfatti 24 ore al giorno. Se prima, dunque, obiettivo del marketing era quello di soddisfare i bisogni delle persone a livello locale adesso, invece, è quello di soddisfarli a livello internazionale ed a qualsiasi ora del giorno.

“In fondo” – dice Biagiotti – “il marketing internazionale non è altro che un insieme di marketing locali”.

Compito del marketing internazionale, in quest’ottica, è quello di coordinare a livello centralizzato le specifiche strategie che un’azienda deve necessariamente attuare nei diversi Paesi: “perché non esiste un messaggio che vada bene per qualsiasi target, ma sicuramente ogni target ha un messaggio adatto a lui”.

Di contro, la diffusione di internet ha permesso alle aziende non solo di incontrare, su terreni virtuali, clienti che una volta era impensabile riuscire a raggiungere, ma anche di conoscerne meglio i bisogni per adattare le caratteristiche dei propri prodotti, e di progettare nuovi prodotti e/o servizi per la soddisfazione di bisogni di cui prima ignoravano l’esistenza.

Internet, poi, permette alle aziende di fare analisi e prendere decisioni sulla base di dati strutturati: oggi funzionano solo quelle strategie in grado di dare valore al brand. La leva del prezzo da sola non può funzionare: “si potrebbe quasi affermare che oggi si venda più la ‘fuffa’ del prodotto, ma se la ‘fuffa’ serve a rendere felici le persone, allora vuol dire che il marketing funziona”.

Lungi da una visione disincantata e semplicistica del marketing, Biagiotti con il termine “fuffa” intende riferirsi agli intangibles, ovvero tutti quegli attributi e valori intangibile della marca (identità, personalità, cultura progettuale, capacità innovativa, coscienza ecologica, storicità, know how, etc.) che ne giustificano non solo il prezzo, ma anche la differenziazione con prodotti simili dei competitor.

Alla fase di analisi è importante far seguire una fase di testing secondo il principio dell’ “80/20”, ovvero destinare il 20% del budget dell’attività di internazionalizzazione al test area/prodotto ed il restante 80% a scalare il mercato (un Paese per volta).

“Web Marketing Internazionale” si divide in 4 parti: le prime due dedicate agli aspetti gestionali del marketing internazionale e le altre due agli aspetti tecnici come le specifiche strategie da attuare Paese per Paese, la scelta dei mercati e delle modalità per approcciarli e gli strumenti di comunicazione web di cui avvalersi (sito internet, advertising, social network, etc.).

Il libro, in virtù della sua duplice natura (gestionale e tecnica) si rivolge sia a quei manager che vogliono avere una visione chiara degli aspetti da considerare in una strategia di internazionalizzazione, sia a figure tecniche ed operative che operano nel web marketing e che vogliono conoscere le tante opportunità offerte dal web in questo specifico settore.

L’obiettivo è quello di fornire a tutti gli strumenti per gestire al meglio la propria presenza web e capire da dove partire per conquistare i mercati internazionali ed evitare pericolosi salti nel vuoto.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Francesco Bromo, redazione@exportiamo.it

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