La Generazione Z ha rivoluzionato le regole del marketing con il suo approccio fluido e multicanale. Solo i brand che sapranno creare un’esperienza che vada oltre il prodotto, costruendo un universo coinvolgente e interattivo, riusciranno a conquistarla.

Negli ultimi decenni il marketing si è basato su un modello di acquisto lineare noto come “funnel del consumatore”. Questo percorso prestabilito seguiva 4 fasi convenzionali: consapevolezza, interesse, desiderio e azione, e dava priorità a raggiungere quante più persone possibile con pubblicità generiche e onnicomprensive.

Ma la Generazione Z (i nati tra il 1997 e il 2012) non si rispecchia più questo in questo modello poiché sta crescendo con priorità, influenze e tecnologie radicalmente diverse da quelle precedenti, rendendo i contorni del percorso di acquisto sempre meno definiti. Questi ragazzi stanno facendo i conti con il fatto che il loro principale mercato - i social media - è anche il loro centro di intrattenimento, polo sociale, piattaforma di apprendimento e fonte di notizie, rendendo lo shopping un misto di influenze e mentalità.

Per comprendere meglio il cambiamento, l’agenzia statunitense di cultura giovanile Archrival ha condotto uno studio di ricerca qualitativo e quantitativo con ragazzi della Generazione Z (13-25 anni) e i loro omologhi Millennial (26-40 anni) negli Stati Uniti.

Dallo studio è emerso che il consumo oggi è un ciclo infinito di ispirazione, esplorazione, community e fidelizzazione. Solo i brand che riusciranno ad attivare ognuno di questi touchpoint, saranno in grado di entrare in connessione con la Gen Z.

Ispirazione

Capire le continue scintille di ispirazione della Generazione Z rivela come navigano davvero il mondo e come, dove e perché abbracciano i brand lungo il loro percorso.

Per i giovani consumatori i social media rimangono la principale fonte di ispirazione per i loro acquisti, soprattutto di moda e bellezza. A livello globale, tre Gen Z su dieci usano i social media per trovare ispirazione, con una percentuale l’11% più alta rispetto a qualsiasi altra generazione. Secondo i dati di Archrival, il 77% della Generazione Z e il 79% dei Millennial negli Stati Uniti cerca attivamente ispirazione per lo stile almeno una volta al mese, con quasi la metà che cerca ispirazione per lo stile sui social media. Quando viene chiesto loro dove scoprono nuovi marchi, prodotti ed esperienze, il video regna sovrano: YouTube è la piattaforma più popolare tra la Generazione Z, seguito da TikTok e poi da Instagram.

“Poiché la Generazione Z è cresciuta in un’epoca in cui viene costantemente bombardata di contenuti e informazioni tramite i social media, considera l’ispirazione e la scoperta fondamentali per la propria esperienza e persino per la propria identità”, ha affermato Ben Harms, Chief Growth Officer di Archrival. “La sfida per i brand è fornire loro quell’ispirazione nel modo giusto e al momento giusto”.

Allora, come possono i brand raggiungere i giovani e ispirarli all’acquisto?

Gli influencer sono ancora una parte importante del percorso di ispirazione. Il 51% della Generazione Z ritiene che gli influencer dei social media creino nuove tendenze (contro il 36% dei Millennial) e il 21% della Generazione Z e dei Millennial attribuisce la creazione di nuove tendenze alle celebrità, rispetto al 15% che ha indicato i brand.

Un altro aspetto che i brand devono considerare è che, nonostante la loro reputazione di nativi digitali, gli acquirenti della Generazione Z apprezzano ancora le esperienze di persona. I negozi fisici sono una componente importante del loro modello di consumo. Il 74% della Generazione Z pensa che le esperienze dal vivo siano più importanti di quelle digitali (rispetto al 66% dei Millennial). Il 73% della Generazione Z preferisce effettuare acquisti in negozio, rispetto al 27% che preferisce effettuare acquisti sui social media. E se l’online è fondamentale per l’ispirazione, il 68% della Generazione Z preferisce provare prima di acquistare (rispetto al 61% dei Millennial). Solo il 32% preferisce acquistare senza provare. Tuttavia, di solito conducono ricerche approfondite online prima di effettuare l’acquisto in negozio.

Esplorazione

Con l’aumentare dell’importanza dei social media nella fase di ispirazione, le piattaforme e gli addetti al marketing hanno pensato che i giovani consumatori sarebbero stati propensi agli acquisti d’impulso sui canali social, con una mentalità pratica del tipo “scorri per comprare”. Molte piattaforme social hanno pensato di poter monetizzare questo percorso lineare creando funzionalità di shopping in-app, in modo che gli utenti potessero acquistare immediatamente il prodotto di loro interesse. Piattaforme come TikTok e Instagram, seguendo questa ipotesi, hanno lanciato funzionalità di social commerce come Instagram Shop e TikTok Shop, per uno shopping fluido all’interno dell’app. Mentre il social commerce è popolare nella regione APAC (Asia Pacifico), resta da vedere se gli sforzi di TikTok saranno redditizi. Instagram ha rimosso la scheda Shop dall’app all’inizio di quest’anno, a dimostrazione di risultati contrastanti.

In realtà, molti consumatori della Generazione Z non acquistano prodotti impulsivamente nel momento dell’ispirazione. Anzi, i giovani usano sempre più i social media come motore di ricerca, per indagare sui prodotti che hanno visto online o nella vita reale e per sentire l’opinione degli altri su vestibilità, qualità, packaging e altro ancora del prodotto. La fase di ricerca è fondamentale per la fiducia nel brand: il 70% della Generazione Z e il 69% dei Millennial si fidano di un brand solo dopo aver effettuato una propria ricerca. Anche le sezioni dei commenti sono anche un’area chiave della fase di ricerca.

Quando i giovani consumatori sanno di dover acquistare un articolo, che si tratti di abbigliamento, trucco o mobili, il 40% della Generazione Z cerca recensioni di influencer online (rispetto al 31% dei Millennial), secondo Archrival. Per sfruttare questo aspetto, marchi di moda e bellezza DTC (Direct-to-Consumer) focalizzati sui giovani utilizzano contenuti generati dagli utenti (UGC) di clienti che indossano o mostrano come applicano i prodotti per informare i giovani consumatori sul loro marchio, anche se i marchi di lusso sono meno propensi a condividere UGC perché temono una diluizione del brand.

Il 48% della Generazione Z e dei Millennial, inoltre, confronta i prezzi su Amazon se sa di dover acquistare qualcosa.

Durante la fase di ricerca, la Generazione Z spesso crea collage di immagini dei prodotti che desidera, sia in liste dei desideri online, bacheche di Pinterest o persino cartelle di screenshot sui propri telefoni, salvandole per dopo.

Ciò che invece viene spesso trascurato è che la Generazione Z è ancora molto guidata dal prezzo. Poiché sono attenti ai prezzi e orientati al valore, i premi tangibili, gli sconti e l’accesso esclusivo tramite programmi fedeltà sono tutti piuttosto efficaci.  

Community

Archrival ha scoperto che il 54% della Generazione Z afferma che i loro marchi preferiti sono quelli che li fanno sentire parte di una community. In altre parole, i brand “cool” sono quelli che coinvolgono questa generazione con molto più di un semplice prodotto. E poiché l’84% dichiara di essere più propenso ad acquistare da brand che considera “cool”, rispetto a quelli che non lo sono, costruire questo universo è fondamentale per conquistare la loro fedeltà. Sebbene le metriche per la fedeltà siano spesso misurate in termini di acquisti ripetuti, i brand dovrebbero prendere in considerazione anche altri parametri.

Per esempio, secondo il Cigna US Loneliness Index, la Generazione Z è la generazione più sola. La piattaforma di analisi GWI ha anche scoperto che quasi un terzo (29%) della Generazione Z dichiara di essere soggetto ad ansia. Proprio per questo la connessione che i brand forniscono può aiutare i giovani consumatori a sentirsi parte di qualcosa.

I contenuti generati dagli utenti (UGC) rappresentano un altro fattore chiave per la creazione di una community poiché creano l’idea che, dopo l’acquisto, i consumatori possano continuare a far parte della storia del brand.

Ciò significa creare un intero universo di punti di contatto che vadano oltre le semplici transazioni, un universo da esplorare e navigare.

Fidelizzazione

Se il vecchio modello di fedeltà al marchio si concentrava su si basava sugli acquisti ripetuti da parte dei consumatori, la Generazione Z ricerca relazioni con i brand che siano un po’ più reciproche.

Mentre i programmi fedeltà, gli sconti e l’accesso anticipato ai prodotti che i brand hanno sempre offerto ai clienti sono ancora importanti per questa generazione, si aspettano che i brand offrano loro dei vantaggi anche se non sono (ancora) clienti.

Infatti, la fedeltà a un brand non è definita dall’acquisto, secondo la Generazione Z. Questo gruppo è molto più propenso dei loro coetanei Millennial a dire che mostrare fedeltà a un brand significa semplicemente parlare del brand ai propri amici (54% contro 41%). Quando viene chiesto quali siano i modi più importanti per dimostrare fedeltà, la Generazione Z afferma che semplicemente amare il brand anche se non lo si acquista (40%) e seguirlo sui social media (29%). Gli adolescenti (dai 13 ai 18 anni) sono particolarmente propensi a considerarsi fedeli a un brand semplicemente perché lo amano, anche se non hanno alcuna intenzione di acquistare (46%).

Ben Harms, Chief Growth Officer di Archrival, sottolinea che la Generazione Z, pur essendo molto informata, è anche meno propensa a legarsi a lungo termine a un brand: “La Generazione Z sta reinventando il concetto stesso di fedeltà al marchio. È aperta a marchi che la conquistino, ma si aspetta che questi si guadagnino la sua fiducia e continuino a stupirla con approcci nuovi e innovativi nel tempo”. Per ottenere questa sfuggente fedeltà dalla Generazione Z, i brand devono quindi mantenere i consumatori coinvolti a lungo termine. I brand che riescono a fidelizzare i clienti sanno che costruire la fedeltà non riguarda solo il prodotto in sé, ma l’intera esperienza d’acquisto.

I brand devono essere dove sono le persone: attraversando il ciclo infinito di ispirazione, esplorazione, community e fedeltà. Solo quelli che capiranno come sfruttare al meglio queste dinamiche riusciranno a conquistare i consumatori della Generazione Z.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Miriam Castelli,redazione@exportiamo.it

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