Durante l’ultimo anno, la Marca del Distributore ha raggiunto quote di mercato importanti in numerosi Paesi europei. Con consumatori più attenti alla qualità e non solo al prezzo, anche la MDD diventa premium e offre prodotti di eccellenza.

Per private label si intendono quei prodotti realizzati da aziende terze e venduti con la marca di chi le distribuisce. Numerosi sono gli esempi presenti nella GDO italiana, come i prodotti a marchio Conad, Coop, Esselunga.

Le private label, il cui successo è cominciato ormai diversi anni fa, nascono principalmente con un obiettivo: offrire prodotti simili alle grandi marche, ma ad un prezzo più competitivo. E il prezzo contenuto non si deve ad una scarsa qualità, quanto alla quasi inesistenza di costi di marketing per il produttore, che delega completamente la commercializzazione al titolare della marca.

Nel tempo, tuttavia, le private label si sono sviluppate sempre più e oggi si parla soprattutto di Marca del Distributore, intendendo quei prodotti venduti all’interno della GDO, con lo stesso brand dell’insegna o con marche che sono riferibili al distributore.

A differenza delle private label, la penetrazione della MDD è cresciuta molto, coprendo quasi il 90% delle categorie del Largo Consumo. Si tratta sempre più di un brand vero e proprio più che di una imitazione dei brand noti.

Ai prodotti di “primo prezzo”, con un packaging basico e poco attraente, si affiancano oggi prodotti gourmet, tipici, biologici, premium, free from e salutari.

Vantaggi della Marca del Distributore

I vantaggi di una MDD sono numerosi per tutti gli attori della filiera: dai produttori ai retailers fino ai consumatori finali.

Per i produttori, produrre per le MDD, accanto talvolta al proprio brand, permette di coprire in maniera più efficace l’intera capacità produttiva, essendo generalmente elevata la domanda delle grandi insegne. Inoltre, collaborare con la GDO significa, nella maggior parte dei casi, avere la garanzia di vendite regolari e contratti stabili e durevoli nel tempo.

Per i retailers, a loro volta, avere una propria marca è sinonimo di esclusività e fidelizzazione. Rappresenta lo strumento per differenziarsi dai competitors e guadagnare la fiducia dei propri clienti. Grazie ai bassi investimenti in marketing, alla capacità di governo dello scaffale e al potere contrattuale nelle negoziazioni con i fornitori, l’insegna riesce a offrire una vasta gamma di prodotti di qualità a prezzi generalmente il 20% più bassi rispetto ai grandi brand.

Infine, per i consumatori, la MDD rappresenta la garanzia di un prodotto con un buon rapporto qualità-prezzo, riflesso dell’immagine dell’insegna. In più, essendo presente in pressoché tutte le categorie, permette di velocizzare i propri acquisti e risparmiare tempo nella scelta.

Scenario attuale

Durante la pandemia, con più tempo trascorso in casa e dedicato alla preparazione dei propri piatti, è cresciuto l’interesse per prodotti di qualità. I consumatori sono più consapevoli durante i loro acquisti, facendo attenzione alle materie prime, alla sostenibilità, alla tracciabilità della filiera. In questo scenario, la MDD ha continuato ad offrire qualità e convenienza, mantenendo una quota superiore al 30% in sedici dei diciotto Paesi europei analizzati da Nielsen per l’Annuario internazionale del marchio del distributore di Pilma (Private label manufacturers association). Il trend è stato, dunque, positivo in tutti i Paesi e le categorie che hanno registrato la crescita più significativa sono freschi e surgelati, lattiero-caseari, salute e bellezza.

In Italia, le vendite di prodotti a Marca del Distributore sono cresciute del 9,3%, raggiungendo una quota di mercato pari al 20% e un fatturato di 11,8 miliardi di euro.

Il Regno Unito è il Paese che registra la quota di mercato più alta. Con una quota di private label superiore al 50%, è oggi il Paese leader nell’innovazione e sviluppo di prodotto.

È proprio di innovazione, infatti, che bisogna parlare quando oggi si parla di MDD. Le marche private a valore aggiunto sono sempre più importanti nell’architettura del marchio dei distributori in tutta Europa. Dalle commodities si è passati ai prodotti di fascia alta. Il cliente, infatti, non valuta più la PL esclusivamente per il prezzo, ma guarda alla value proposition nel suo insieme. Ciò permette ai retailers di alzare l’asticella e offrire prodotti di alta qualità, che possono diventare la preferenza del consumatore anche per le occasioni speciali e non più solo per i prodotti di routine. Prodotti free from, regionali e biologici sono ai primi posti tra l’offerta premium delle varie insegne.

Innovazione, qualità, sostegno alle produzioni Made in Italy e alla sostenibilità sono, di fatto, le caratteristiche delle nuove MDD.

In Italia, stando ai dati Iri, nel 2020 l’incidenza della marca privata premium sul totale del fatturato della MDD ha raggiunto il 9,7%, quella Bio-eco il 7,3%. Quanto all’innovazione, è proprio il settore biologico quello che innova di più. In Italia, circa il 22% dei prodotti biologici è lanciato dalle marche commerciali.

La MDD diventa così non più imitazione dei grandi brand, ma uno strumento di innovazione, che può lanciare prodotti nuovi e gourmet, spesso anticipando tendenze.

Opportunità di export

Se in Italia le grandi marche sono ancora molto forti e detengono le maggiori quote di mercato, all’estero la situazione è completamente differente.

Oltre al Regno Unito, la Francia nel 2020 ha segnato una crescita di 7 punti, arrivando ad una quota in volume del 38,5%. Quote di mercato importanti sono state raggiunte anche in Portogallo (45%), Europa centrale (40%), Ungheria (36,2%), Svezia (34%), così come in Turchia e Grecia, dove le quote si mantengono al di sopra del 30%.

Di fronte a questi numeri, è evidente che investire nella MDD può essere un’opportunità interessante per numerose PMI italiane, che possono in questo modo sviluppare il loro mercato europeo e non.

In particolare, i prodotti Made in Italy, con marchio DOP e IGP, sono apprezzati in tutto il mondo, trainando l’industria alimentare italiana. Proporre questi prodotti per le grandi insegne straniere della distribuzione organizzata potrebbe essere il cammino più facile per affermarsi all’estero. Può rappresentare la porta di entrata per vendere grandi volumi senza la necessità di investire in costi di marketing. È possibile, altresì, posizionarsi sullo scaffale con la MDD, facendo strada pian piano anche al proprio brand.

Dunque, con un mercato così in crescita e consumatori sempre più attenti alla qualità piuttosto che alla marca, la Marca del Distributore rappresenta un’occasione interessante e va tenuta d’occhio.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Mariavittoria Petrosino, redazione@exportiamo.it

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