L’affascinante cultura cinese offre innumerevoli opportunità di business ai grandi brand del settore del lusso che competono nel mercato del Dragone; a tal proposito, le festività in Cina meritano una particolare attenzione perché possono essere sfruttate dai marketers per pianificare efficaci strategie di marketing e di comunicazione. La Festa di Metà Autunno, tra queste, è sicuramente una delle più importanti.

Oggi 21 settembre 2021, in Cina si celebra la Festa di Metà Autunno 中秋节 Zhōngqiūjié, un’importante ricorrenza che ogni anno si tiene il quindicesimo giorno dell’ottavo mese del calendario lunare cinese.

Si tratta di una festa antichissima, che affonda le sue radici nel lontano periodo degli Stati Combattenti (453-222 a.C.), e che durante le dinastie Míng 明 (1368 - 1644 d.C.) e Qīng 清 (1644 - 1911 d.C.) divenne famosa quanto il Capodanno, al punto che, oggigiorno, è la seconda ricorrenza più importante dopo la festa di Primavera.

Nella tradizione cinese, ogni festività ha un background storico e culturale proprio: per capire come sfruttare le opportunità di marketing offerte da queste celebrazioni, dunque, è fondamentale conoscere il simbolismo e gli elementi culturali a cui ognuna di esse è connessa.

L’origine della Festa di Metà Autunno è legata a numerose leggende, il cui fulcro centrale e, al tempo stesso, motivo ricorrente del Festival, è rappresentato dalla Luna; tra queste, le storie di Chang’e e del Coniglio di Giada sono sicuramente le più famose.

Chang’e, la dea della Luna

La leggenda narra che al tempo dell’Imperatore di Giada, dieci soli bruciavano la Terra, disseminando morte e distruzione. L’imperatore, allora, chiese a Hòu Yì 后羿, un arciere famoso per la sua mira, di rimediare, così egli colpì con le sue frecce tutti i soli tranne uno, affinché riscaldasse il cielo. Per ricompensa, l’Imperatore gli regalò una boccetta d’elisir che gli avrebbe donato l’immortalità; il suo allievo Féng Méng 逢蒙, tuttavia, tentò di rubargliela, ma la moglie Cháng’é 嫦娥, cercando di impedire all’apprendista di prendere la bottiglietta, bevve tutto il suo contenuto e volò sulla Luna, dove rimase per sempre con un Coniglio di Giada ⽟兔 (yù tù) e un albero di osmanto come unici compagni. Si dice che la Festa di Metà Autunno rappresenti l’unica occasione in cui la dea della Luna Cháng’é riesca a ricongiungersi con l’amato Hòu Yì.

Il Coniglio di Giada

Anche il coniglio è un simbolo molto diffuso e una delle leggende più famose che lo lega alle origini del Festival è quella del Coniglio di Giada.
La storia racconta che un giorno l’Imperatore di Giada si travesti da mendicante e chiese del cibo agli unici tre animali che, a quel tempo, abitavano la foresta: una volpe, una scimmia e un coniglio. Mentre la scimmia e la volpe gli portarono frutta e bacche, il coniglio riuscì soltanto a raccogliere dell’erba ma, sapendo che non poteva essere offerta come cibo ad un essere umano, si gettò egli stesso nel fuoco che l’uomo aveva precedentemente acceso. Rimasto profondamente toccato dal suo sacrificio disinteressato, l’Imperatore lo trasformò nel Coniglio di Giada e lo mandò sulla Luna in veste di dio immortale.

Mooncake Gift Boxes: le strategie di Real Marketing dei luxury brands

La Festa di Metà Autunno, per i cinesi, è una ricorrenza dedicata alla nostalgia di casa e al ricongiungimento con i propri cari: ci si riunisce in famiglia per ammirare la Luna, costruire lanterne a forma di coniglio e mangiare i cosiddetti Moon Cake (in cinese ⽉饼 Yuèbǐng), i dolcetti ripieni tipici della festa.

La tradizione vuole che, ogni anno, si vada alla ricerca di questi dolcetti custoditi in scatole decorate, da regalare alle persone care e, anche quest’anno, la ricorrenza ha dato alle aziende, occidentali e non, l’opportunità di creare delle Gift Box ad hoc, servendosi del simbolismo di cui è intrisa la ricorrenza per pianificare strategie di real marketing e comunicazione.

I canali di promozione più utilizzati sono stati sicuramente quelli digitali, in particolare Xiǎohóngshū ⼩红书 (il Libretto Rosso), Dǒuyīn 抖⾳ e WeChat, pervasi da contenuti creati appositamente per la comunicazione sui social.

Ma vediamo nel dettaglio cosa hanno creato alcuni luxury brands per la Festa di Metà Autunno.

Louis Vuitton, ad esempio, ha ideato una scatola rigida dal design classico riportante il famoso logo dell’azienda. Fendi, invece, ha ideato una box semplice ma raffinata, con al suo interno una F rovesciata, perfetta anche come portagioie. Yves Saint Laurent ha presentato una Gift Box nera con il logo in rosso, mentre il brand tedesco Loewe ha creato una scatola in legno contenente sia dolci che piccoli giochi da tavolo, facendo leva sul senso di nostalgia e di unione familiare.
Dulcis in fundo, Gucci: la rinomatissima casa di moda italiana ha creato una deliziosa scatolina color ocra da poter utilizzare come portagioie, con all’interno i Moon Cake ed un piccolo carillon con un coniglietto di giada bianco.

I grandi marchi, anche quest’anno, hanno approfittato della ricorrenza per accaparrarsi una fetta del mercato cinese, puntando molto sulla comunicazione, lo storytelling e il brand positioning.

Quelli appena menzionati sono solo alcuni dei molti brand del settore del lusso che competono nel Paese del Dragone: sempre più cinesi, infatti, vi contribuiscono, grazie a fattori quali la progressiva crescita della classe media e l’aumento del reddito pro capite.

Come abbiamo visto, quindi, le aziende occidentali hanno riconosciuto alla Cina il suo ruolo di protagonista nello scenario economico internazionale e, per questo, ritengono fondamentale instaurare e mantenere rapporti commerciali con questo mercato, così promettente e ricco di opportunità.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Roberta Russo, redazione@exportiamo.it

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