Appena un anno fa, Google e Apple hanno annunciato l’eliminazione del supporto dei cookie di terze parti sui loro dispositivi e nel breve periodo il provvedimento verrà esteso anche ai relativi browser, tra cui Google Chrome che detiene il 67% degli utenti desktop a livello mondiale.

Negli ultimi anni è cresciuta sempre più l’attenzione per la privacy durante la navigazione online e nell’ultimo periodo questa tendenza ha subito un’ulteriore accelerazione: le Big Tech del settore si sono schierate in prima linea a difesa dei dati sensibili degli utenti, eliminando il supporto dei cookie di terze parti e causando in un primo momento il panico nel settore dell’advertising online su scala globale.

L’industria della pubblicità online, infatti, basa gran parte dei suoi sforzi di marketing digitale sull’utilizzo di questa tecnologia, che consente di realizzare campagne di advertising mirate sulle caratteristiche e sugli interessi mostrati dagli utenti durante la navigazione sui siti web, al fine di proporre loro prodotti e offerte personalizzate.

Anche gli organismi nazionali e internazionali si sono attivati in tal senso, integrando e riformulando le già esistenti normative in materia di trattamento dei dati personali (come il GDPR in Europa e il LGPD in Brasile), per adattarle alle nuove tecnologie e pratiche utilizzate dagli advertiser online, in ottica del rispetto della privacy degli utenti di internet.

Cookie: di cosa stiamo parlando?

I cookie sono piccoli frammenti di dati, solitamente di tipo testuale, che vengono rilasciati da un server e memorizzati su un dispositivo mobile o fisso. Lato utente, le funzioni principali di questi cookie sono spesso di tipo operativo, in quanto consentono alle pagine di caricare più velocemente durante eventuali sessioni future e permettono di ricordare le informazioni e le interazioni effettuate in precedenza sulle pagine, archiviando ad esempio i dati di accesso ad un account. Tuttavia, i cookie spesso sono anche utilizzati per tracciare i dati sulle visite su un sito e web e per analizzare i comportamenti degli utenti online sulle pagine, definendo quindi gli interessi e le caratteristiche dei visitatori.

I cookie, quindi, hanno la capacità di archiviare importanti informazioni di carattere personale, come e-mail, nome utente, indirizzo Ip e tipologia di dispositivo utilizzato durante la sessione. Oltretutto, i cookie possono anche tener traccia di informazioni di carattere pubblicitario, come l’Id pubblicitario della campagna mediante la quale si sta portando traffico verso una specifica pagina.

Le novità in materia di privacy delle Big Tech riguardano solo i cookie di terze parti, i quali verranno presto deprecati su molti dispositivi di casa Apple e Google.

I cookie, infatti, si differenziano in base al dominio che li trasmette al browser o dispositivo dell’utente: se a inviarlo è il dominio del sito web sul quale sta navigando l’utente allora si tratta di cookie di prima parte, mentre se il dominio che li imposta è diverso da quello della pagina web, allora siamo davanti a cookie di terze parti. In generale, i primi sono quelli con le funzioni che permettono di tenere traccia delle interazioni con il sito e di velocizzare la navigazione, mentre i secondi vengono per lo più utilizzati a scopo di marketing, al fine di realizzare pubblicità finemente targettizzate grazie alla creazione di audience profilate.

Tecnologie che si prospettano in sostituzione dei cookie

Non è ancora chiaro quali tecniche saranno in grado di sostituire i cookie di terze parti e già da tempo molte realtà si stanno muovendo per cercare di dare una risposta efficace a questa domanda.

Tra le soluzioni più plausibili al momento si evidenziano:

• Nuovi modelli di tracciamento delle conversioni basati su tecniche probabilistiche, non più deterministiche come quelli basati sui cookie;
• Utilizzo di tecnologie simili, come il fingerprinting;
• Soluzioni che consentono la profilazione in base ad elementi come l’utilizzo di un’app o la correlazione con un indirizzo e-mail;
• Adozione nei siti web di aree soggette alla registrazione degli utenti, per consentire l’invio di cookie di prima parte.

Questa che in molti dipingono come un’ “apocalisse” per il settore dell’advertising online, può rappresentare in realtà un punto di svolta per il comparto del marketing digitale, diventando l’opportunità per rivedere i modelli di business del marketing digitale, in relazione ad un più sano utilizzo dei dati sensibili degli utenti online.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Federico Milone, redazione@exportiamo.it

© RIPRODUZIONE RISERVATA