Per entrare nella GDO tedesca è necessario studiare bene il mercato e comprendere le richieste delle catene e dei consumatori per evitare di fare passi falsi che potrebbero compromettere il buon esito di tutta l’operazione commerciale. Vediamo insieme quali sono gli step da seguire per accedere agli scaffali della grande distribuzione organizzata tedesca.

A quale target di consumatori rivolgersi

La Germania è conosciuta per essere storicamente un Paese fortemente orientato al prezzo a discapito della qualità. Tuttavia le vendite nei supermercati crescono il doppio di quelle dei discount e questo dato mette in evidenza le nuove abitudini dei consumatori tedeschi che non guardano più cosi tanto al prezzo come in passato bensì si aspettano un’esperienza di acquisto. Questo trend lascia maggiore spazio ai prodotti Made in Italy che si distinguono per qualità, unicità ed estetica.

A questa tendenza contribuiscono fortemente le abitudini di consumo dei Millennials (1982-1996) e degli iBrains (1997-2011) che oggi effettuano il 20% delle spese per la casa in Germania e spendono 15 miliardi di euro per il fabbisogno giornaliero (12 % del fatturato totale dei beni di largo consumo). Vengono richieste, come mai in passato, componenti nei prodotti e nei servizi in grado di costruire una community, di integrare la comunicazione marketing e stimolare l’interazione nei canali digitali.

Le nuove generazioni dettano i trends anche per lo shopping online dei beni di largo consumo e alimentano i fatturati. Amano prodotti regionali e la cucina internazionale, vogliono comodità ma trasparenza e alta qualità. Millennials e iBrains vivono nell’economia della conoscenza. Danno importanza alla funzionalità, al sociale, alla qualità e alla sostenibilità – vogliono prodotti Bio, ingredienti naturali, Fair Trade e per queste proprietà sono disposti a spendere molti più soldi.

Inoltre i consumatori tedeschi cucinano sempre di più a casa, sperimentano nuovi prodotti, cercano sicurezza nell’origine e nell’integrità dei prodotti e la certezza che i processi di preparazione e di logistica dei prodotti rispettino gli standard di igiene. Il trend del biologico, che nel 2018 ha fatto registrare un volume di affari pari a 10 miliardi di € è stato accelerato dal Covid-19 ed è prevista una forte crescita nei prossimi anni.

Come entrare in contatto con le catene della grande distribuzione

Esistono vari modi per approcciare i distributori tedeschi: si può contattare la sede centrale, ci si può rivolgere alle sedi regionali dei gruppi di distribuzione oppure è possibile interagire con gli imprenditori indipendenti associati che spesso possiedono 10/15 punti di vendita.

In una prima fase di approccio al mercato i supermercati indipendenti rappresentano un partner chiave per definire la strategia di penetrazione perché sono molto più flessibili e permettono di testare il reale potenziale dei prodotti sul mercato. Infatti è consigliabile partire piano, selezionando le aree di maggiore interesse per concentrazione numerica e qualitativa del target di clienti al quale ci si rivolge poiché per entrare nelle catene della grande distribuzione tedesca, sono necessari grandi investimenti che nello specifico consistono in:

• tempi lunghi per ottenere l’inserimento a scaffale
• abbassamento dei margini
• esborso dei contributi per l’inserimento dei prodotti “Listing Fee”
• promozione dei prodotti da parte della catena (Werbekostenzuschüsse)
• premi a fine anno (Jahresrückvergütungen)

Prima di sostenere grandi investimenti l’azienda deve avere l’evidenza che i prodotti funzionano. Questo tipo di approccio, oltre a ridurre i rischi di fallimento, mette l’azienda in una posizione di vantaggio durante la negoziazione con i buyer perché li facilita nella scelta dell’assortimento che genera un aumento di fatturato per la catena.

Le catene della grande distribuzione tedesca si aspettano un approccio estremamente professionale che prevede:

• la profonda conoscenza della mentalità tedesca del business
• la conoscenza della cultura dei consumatori tedeschi
• a perfetta conoscenza della lingua tedesca
• un servizio di distribuzione in loco perché possono richiedere fino a due/tre consegne a settimana. In questo caso l’azienda può organizzarsi autonomamente appoggiandosi alle piattaforme logistiche oppure rivolgersi ai distributori specializzati che già forniscono le catene della grande distribuzione.

I buyers tedeschi non vogliono trattare i prezzi e non hanno l’abitudine di chiedere lo sconto. Se l’azienda sbaglia l’offerta viene messe automaticamente fuori gioco. Per questo motivo è fondamentale prendersi tempo per studiare in modo approfondito il mercato e prepararsi bene in vista della proposta senza avere fretta di vendere. Una mossa troppo affretta può bruciare l’unica opportunità che l’azienda ha a disposizione e sarebbe una grave perdita per l’azienda. Infatti non basta avere il giusto contatto, non basta comprare il posto sullo scaffale. Se i prodotti non ruotano vengono delistati dopo 6 /12 mesi dall’inserimento.

Il processo di inserimento del prodotto

Prima di poter inserire a scaffale i propri prodotti è necessario seguire un iter ben preciso che prevede i seguenti step:

1) partecipare a fiere frequentate dai buyers, avere una presenza online, trovare segnalatori che hanno contatti con i buyers , fare comunicazione nelle riviste dedicate ai buyers, approcciare direttamente i buyers se si possiede il contatto diretto;
2) verificare il bisogno da parte della catena di inserire il vostro prodotto. Solitamente il bisogno si valuta su tre parametri principali, ovvero problemi qualitativi del fornitore attuale, ottimizzazione del prezzo e nuovi trend;
3) inviare la campionatura (solamente ciò che viene richiesto dal buyer);
4) se il feedback è negativo , chiedere le motivazioni;
5) se il feedback è positivo fare l’offerta commerciale;
6) se il prezzo è ragionevole e la catena può caricare il margine desiderato l’ufficio acquisti può richiedere l’invio del packaging per verificare che rispetti la regolamentazione europea in termini di dichiarazione di tutte le informazioni obbligatorie;
7) se il riscontro è positivo il prodotto viene listato a fronte dei contributi richiesti dalla catena.

Se poi si punta ad inserire i propri prodotti nelle catene premium è necessario possedere anche queste caratteristiche:

• qualità eccellente
• forte identità aziendale
• packaging attraente, esplicativo e rigorosamente in lingua tedesca
• competenze operative legate alla burocrazia tedesca (in particolare le etichette)
• servizio di distribuzione locale
• investimenti di trade marketing in Brand Ambassador (in-store promotions, community online)

Le catene e le quote di mercato

I cinque principali gruppi della grande distribuzione in Germania sono EDEKA (quota di mercato 21,6%), REWE GROUP (14,7%) che offrono un assortimento completo, Schwarz Group (14,7%), ALDI discount (11,1%) e AMAZON (5,6%) che nel 2019 ha superato METRO.

La quota di mercato di questi 5 gruppi corrisponde al 67,7% dell’intero mercato alimentare in Germania che vale 271,89 miliardi di €. Tuttavia occorre fare distinzione tra i prodotti freschi e quelli secchi: infatti, nonostante quasi tutti i principali gruppi della distribuzione organizzata abbiano uno shop online, rispetto ad altri mercati europei i consumatori tedeschi prediligono ancora l’acquisto di prodotti alimentari freschi attraverso il contatto personale.

I gruppi Edeka e Rewe hanno diversi format: Supermercati, Ipermercati, Discount Negozi di specialità alimentari, Grossisti, E-commerce. Schwarz-Gruppe include le insegne LIDL, discount e KAUFLAND che con 664 punti vendita è la catena più grande di ipermercati in Germania. Il gruppo ALDI che include le insegne ALDI Nord e ALDI SUD è la catena di discount che sviluppa il fatturato più alto pari a 30,29 miliardi di €. Tuttavia i due gruppi hanno una gestione separata e spesso sono in competizione.

Seguono al 6° posto il gruppo METRO con ipermercati, cash&carry ed e-commerce, al 7° posto Lekkerland, al 8° posto DM, al 9° posto Rossmann ed infine al 10% posto Globus. Queste prime 10 catene coprono l’83,3% del fatturato complessivo della distribuzione organizzata alimentare in Germania.

La categoria dei discount ha una quota di mercato pari al 40% e le principali insegne sono Aldi Nord, Aldi Sud, Lidl, Netto, Penny e Norma.

Il mondo della GDO tedesca è dunque abbastanza complesso ed esigente ma allo stesso tempo disposto ad accogliere le eccellenze del Made in Italy. Come abbiamo visto per potervi accedere è necessario studiare attentamente il mercato e tenere conto di alcune regole non scritte di fondamentale importanza, ma il gioco vale sicuramente la candela poiché una volta entrati i margini potrebbero essere molto interessanti.

Se intendi pianificare il tuo ingresso nella GDO tedesca o vuoi avviare un progetto di internazionalizzazione nei Paesi di lingua tedesca compila questo form oppure chiamaci allo 06 5919749

Fonte: a cura di Exportiamo, di Mirella Facchinetti, redazione@exportiamo.it

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