I consumatori in Medio Oriente e Nord Africa (Mena) sono tra gli utenti più attivi dei Social Media, con diverse tendenze per Paese, settore e fascia d’età. Per chi decide di avviare un business in questi Paesi è fondamentale conoscere le tendenze e attuare una strategia comunicativa mirata.

La grande percentuale di popolazione giovanile della regione e l’elevato tasso di penetrazione della telefonia mobile ne hanno fatto il mercato ideale per aziende come Instagram e Snapchat, anche se è Facebook a rimanere la piattaforma dominante per il Medio Oriente.

Gli utenti arabi stanno crescendo su ogni piattaforma, guidati principalmente dalla Generazione X, ovvero tutti coloro che sono nati tra gli anni ‘60 e l’inizio degli anni ‘80 e stanno diventando più attivi e coinvolti online, dove partecipano a conversazioni su marchi, aziende e servizi, ma anche moda, politica e religione.

Nel loro rapporto annuale 2019 Hootsuite ed APCO Worldwide hanno effettuato un’analisi della posizione social dei diversi settori, tra cui automobilistico, telecomunicazioni, finanziario, bancario, fintech, ride hailing, media ed e-commerce: l’industria automobilistica si colloca in prima posizione come il settore più discusso su tutte le piattaforme di social media, con oltre 60,7 milioni di interazioni, seguita dall’industria delle telecomunicazioni e dall’industria dei media ed in ultimo il settore della tecnologia finanziaria.

Inoltre è stata realizzata una panoramica delle lingue utilizzate, da cui è emerso che l’arabo è quella preferita in tutti i settori, eccetto il fintech.

Se suddivise per Paese, le statistiche mostrano che mentre l’82% degli utenti in Egitto e il 96% degli utenti in Arabia Saudita prediligono l’arabo per le comunicazioni, negli Emirati Arabi Uniti, il 60% degli utenti posta i suoi contenuti in inglese, ma il fatto che sia un hub internazionale rende il social media marketing molto più difficile perché, come ha affermato Bahaa Galal, CFO e co-fondatore di Crowd Analyzer, una data-driven company che si occupa principalmente del monitoraggio dei social media arabi “non basta creare contenuti in inglese e arabo, devi anche pubblicare in hindi e urdu e in altre lingue“.

Vediamo nello specifico quali sono le caratteristiche …

Arabia Saudita

Secondo la società americana Bain and Company, l‘Arabia Saudita ha un tasso di penetrazione dei social media del 75%. La piattaforma più popolare nel regno è Snapchat, con quasi 14 milioni di utenti ed una divisione quasi uguale tra uomini e donne. Con messaggi e post che scompaiono dopo 24 ore e notifiche ricevute se qualcuno cattura uno screenshot, il livello di privacy che Snapchat offre è uno dei motivi per cui è così popolare nel Paese.

Allo stesso modo, la possibilità di pubblicare in modo anonimo su Twitter ha spinto la piattaforma a diventare la seconda più popolare nel Paese con gli 11 milioni di utenti sauditi che si classificano come i più attivi e impegnati al mondo, sebbene la maggior parte twitti su musica e giochi.
Il numero di utenti sauditi su Twitter è cresciuto del 100% dal 2017, guidato principalmente dalla Generazione X, che ora rappresenta anche 4,2 milioni dei 15 milioni di utenti di Facebook in Arabia Saudita. Nel frattempo, sono i Millennial a guidare la crescita di Instagram, che ora ha 13 milioni di utenti nel Paese.

Nei social del regno gli utenti hanno mostrato interesse soprattutto per argomenti come la religione, il nazionalismo, lo sviluppo sociale e la cultura ed hanno interagito principalmente in arabo.

Egitto

Durante la cosiddetta “Primavera Araba” i social media in Egitto, soprattutto Facebook e Twitter, hanno fatto registrare un vero e proprio boom di utilizzo in quanto sono stati percepiti come strumento di speranza e cambiamento, contribuendo a realizzare la rivoluzione del gennaio 2011. Ad oggi la crescita di Twitter si è arrestata, mentre Facebook rimane la piattaforma dominante per gli egiziani con 40 milioni di utenti, e una crescita del 20% dal 2017.

Il tasso di penetrazione dei social media nel Paese è del 40% secondo Bain and Company.
Ora ci sono poco più di 2 milioni di utenti Twitter nel Paese, con una crescita del 18% guidata principalmente dai Millennial che twittano per lo più su cibo e viaggi.

Instagram è la seconda piattaforma più popolare con 11 milioni di utenti che pubblicano soprattutto articoli di moda, musica e viaggi.
Ci sono 3,5 milioni di utenti Snapchat, di cui oltre 2 milioni sono donne che tendono a visualizzare principalmente le news del giorno, seguite da temi di lifestyle e moda.

Su tutte le piattaforme, gli utenti in Egitto, a confronto con quelli dell’Arabia Saudita, sono interessati a una varietà molto più ampia di argomenti, tra cui politica, religione, sport e sviluppo sociale.

Emirati Arabi Uniti

La variegata popolazione degli Emirati Arabi Uniti (EAU) è evidente nelle tendenze dei social media del Paese. Gli utenti di lingua inglese tendono a superare gli utenti arabi, mentre la penetrazione dei social media è del 99%, secondo Bain and Company.

Facebook è la piattaforma più popolare con 8,8 milioni di utenti. Instagram ha avuto un incremento di 700.000 utenti nel corso del 2019 e ora ha 3,7 milioni di utenti mentre Twitter vanta 2,3 milioni di utenti, con un aumento del 15% rispetto al 2017 guidato principalmente dalla Generazione X. Il Paese ha la base di utenti più bassa per Snapchat, che ammonta a soli 2 milioni.

Gli EAU hanno anche alcuni dei più famosi influencer dei social media della regione, tra cui la truccatrice Huda Beauty che possiede 36 milioni di follower. Un’analisi degli influencer dei social media più seguiti indica che gli utenti degli Emirati Arabi Uniti si interessano principalmente alla cultura e al nazionalismo, esprimendo un forte interesse per leader e artisti. A partire da giugno 2018, gli influencer dei social media negli EAU devono ottenere una licenza annuale di $ 4000 per qualsiasi lavoro commerciale su tali piattaforme.

Un fenomeno in forte crescita nel Medio Oriente ma in particolare negli Emirati è l’aumento dell’utilizzo di App cinesi, come risultato della crescita degli investimenti diretti esteri (IDE) dalla Cina e del numero di turisti che, probabilmente, porteranno sempre più la loro tecnologia ed i loro servizi nella regione, comprese le piattaforme di social media.

Le piattaforme di social media cinesi vanno oltre la messaggistica e gli aggiornamenti alle app che comprendono il ride-hailing, la tecnologia finanziaria (fintech) e l’e-commerce. Uno dei social media cinesi più popolari che ha lasciato un segno nella regione è Tik Tok, lanciato lo scorso anno in collaborazione con Emaar, l’azienda di costruzioni più importante della regione, il cui nome è posto su opere famosissime in tutto il mondo come il Dubai Mall e il Burj Khalifa. Tik Tok è una piattaforma di mobile video e afferma di avere oltre 500 milioni di utenti in tutto il mondo.

Un fattore importante da non sottovalutare nel marketing è il fatto che gli arabi di solito tendono ad acquistare sotto consiglio della propria cerchia di amici e familiari, dedicando meno sforzi all’esplorazione delle caratteristiche specifiche di un prodotto, al contrario di quanto avviene in occidente. In generale, è più probabile che le persone pubblichino una brutta esperienza relativa ai servizi rispetto a una positiva e questo può avere un impatto negativo su un’azienda.

Quando gli ex dipendenti di Swvl, l’app per la prenotazione di autobus del Cairo, si sono lamentati della cultura dell’azienda su Facebook, il post è diventato virale, ha stimolato notizie e ha influito sulla reputazione dell’azienda.

Per quanto riguarda l’e-commerce, i consumatori in Medio Oriente utilizzano i social media per effettuare ricerche e questi ultimi giocano un ruolo importante nelle decisioni d’acquisto.

Per esempio, una piccola impresa a Dubai, un panificio all’ingrosso chiamato For The Love Of Bread, ritiene che oltre il 90% dei suoi clienti sia arrivato tramite il suo account Instagram.

Quindi la migliore piattaforma da utilizzare per indirizzare i consumatori in Egitto è Facebook con un budget pubblicitario ad esso dedicato. In Arabia Saudita, è probabile che Twitter produca i migliori rendimenti se si pubblica in arabo, mentre negli Emirati Arabi Uniti è Instagram che coinvolgerà il maggior numero di utenti poiché trascende le barriere linguistiche.

A monte deve essere fatta un’analisi dettagliata di tutto ciò che riguarda la comunicazione della value proposition aziendale, la quale possa permettere di impostare una strategia che prenda in considerazione anche i social network come canali per veicolare il messaggio. Quando però tutto questo diventa difficile da gestire, sia per mancanza di competenze sia per mancanza di strumenti adeguati, è meglio prendere in considerazione la scelta di affidarsi a dei professionisti esterni che possano dare la giusta qualità alla comunicazione nel suo complesso.

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Fonte: a cura di Exportiamo, di Cristiana Oliva, redazione@exportiamo.it

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