Nel FMCG & Retail Trade Marketing Forum 2020 di Mosca sono stati identificati tre fasi del comportamento dei consumatori durante la pandemia di Covid-19: panico, adattamento e ritorno alla normalità. Tuttavia, è possibile che le nuove abitudini di consumo siano diverse rispetto al passato. Durante questa crisi, ogni periodo, anche a breve termine, ha avuto le sue tendenze e strategie di mercato per le aziende. Pertanto, per i produttori e i rivenditori è importante capire se la loro offerta è in linea con la situazione attuale e se esistono opportunità di entrare nel mercato russo con nuove idee.

Secondo l’istituto di ricerche di mercato GfK, tra maggio 2019 e giugno 2020 il mercato dei beni di largo consumo in Russia è cresciuto del 7,2% rispetto ai dodici mesi precedenti. Ci sono due fattori alla base di questa dinamica positiva: un aumento del prezzo medio dei prodotti in rubli (+4,6%) e un aumento della frequenza degli acquisti (+2,5%).

Come è cambiato il mercato russo dei beni di largo consumo nel corso dell’anno?

Il paniere dei consumi è cambiato. Una crescita significativa in termini di volumi è stata registrata per i generi alimentari, i dolci e gli snack, i prodotti chimici domestici e le bevande. La categoria merceologica più rilevante nel paniere è la carne: la quota di spesa per questo prodotto è salita al 14% con un continuo incremento per i segmenti di nicchia e premium. Altri prodotti che incidono significativamente nel paniere di spesa sono le bevande (alcoliche e analcoliche) (12%), i prodotti lattiero-caseari (12%) e farmaceutici (9% rispetto al 4% di un paio di anni fa).

La quota di promo continua a crescere. La percentuale di promozioni è aumentata sia nelle categorie alimentari (2,1 p.p.) sia in quelle non alimentari (4,2 p.p.) rispetto allo scorso anno. Il canale di vendita maggiormente in crescita sono gli hard discount. A fine giugno 2020 la quota di fatturato dei discount è aumentata del 52% rispetto all’anno prima, raggiungendo una quota del 3% del fatturato complessivo del mercato. L’e-commerce ha continuato a crescere con un incremento del 46% rispetto allo scorso anno e una quota di fatturato intorno al 3%. I negozi di alimentari specializzati sono cresciuti del 24,3%, specialmente quelli di carne e alcolici.

Tre fasi di consumo e tendenze inaspettate

Per analizzare meglio il mercato russo durante la crisi, gli specialisti di GfK hanno identificato tre fasi del comportamento dei clienti:

• fase di panico (effetti a breve termine, risposta rapida),
• fase di adattamento (cambiamenti a medio termine),
• una fase di ritorno a (nuove) abitudini di consumo (effetti a lungo termine).

La fase di panico è stata caratterizzata da un forte aumento della domanda per alcune categorie di prodotti: generi alimentari, dolciumi e prodotti chimici per la casa. Improvvisamente, sono apparse nuove tendenze a breve termine, quali ad esempio il sapone da bucato, cresciuto a tassi a due cifre in Russia, mentre in Italia è invece cresciuta la domanda per i saponi liquidi. I tassi di crescita più alti sono stati raggiunti nelle settimane dal 16 al 29 marzo. In questo primo periodo la principale sfida per produttori e rivenditori è stata quella di fornire prontamente scorte di alimenti e prodotti per la cura personale, per soddisfare la domanda il più rapidamente possibile.

Fase di adattamento. Nelle settimane tra il 20 aprile e il 3 maggio i consumatori russi hanno iniziato ad adattarsi alla nuova realtà. Le vendite delle categorie più in crescita nella fase di panico hanno iniziato a rallentare. Sono triplicate invece le vendite di tobacco sticks e raddoppiate quelle per le salviettine umidificate, i guanti monouso e la carne in scatola. Tra i prodotti più colpiti dal calo dei consumi ci sono quelli per il make-up: polveri, correttori, lucidalabbra, smalto per unghie, eyeliner hanno dimezzato le vendite.

La fase di nuova normalità richiederà nuovi elementi di differenziazione, un nuovo assortimento, prezzi e imballaggi che soddisfino la mutata domanda degli acquirenti. Ad esempio, in tutto il mondo sta prendendo piede la tendenza alla riduzione delle quantità di prodotto per confezione. Le dimensioni ridotte consentono al consumatore di acquistare a un prezzo inferiore e ai produttori che hanno adottato questa strategia di mantenere il volume delle vendite. I consumatori stanno modificando le loro abitudini di consumo e una nuova sfida per i produttori e i rivenditori è quella di rafforzare la comunicazione con gli acquirenti al fine di capire come sta cambiando la domanda per modificare di conseguenza l’offerta. Una comunicazione più efficace aumenterà anche la customer loyalty a più lungo termine.

Vincitori e vinti

In questo momento è essenziale per un produttore comprendere in quale categoria rientra il suo assortimento: consumi dettati dal panico con effetti a breve termine (carta igienica, tovaglioli di carta), con effetti a lungo termine (sapone, disinfettanti, prodotti per l’igiene personale), acquisti anti-stress (cioccolato, biscotti, patatine, vino), prodotti del “cucino a casa” (verdure, pasta, riso, pizza) e prodotti “sconfitti dall’auto-isolamento” (prodotti per il trucco, rasoi, spumanti).

I prodotti nella categoria “panico con effetti a lungo termine”, dopo il parziale calo rispetto alla fase iniziale della crisi, saranno comunque maggiormente consumati rispetto al passato. Ad esempio, tinte per capelli, shampoo e styling, all’inizio stagnanti, hanno ricominciato a crescere da maggio 2020. La categoria “anti-stress” rimane molto richiesta. In diversi mercati il vino appartiene a questa categoria: non solo in Russia, ma anche ad esempio in Australia dove la Retail Drinks Association è stata costretta a limitare il numero di acquisti a 12 bottiglie di vino al giorno per persona. Allo stesso tempo, le vendite di spumanti sono scese poiché prevalentemente consumati durante eventi sociali fortemente limitati dalle restrizioni imposte per il contenimento della pandemia. La tendenza del “cucino a casa” ha avuto una forte spinta in concomitanza alla chiusura delle attività di ristorazione. Questa tendenza presumibilmente continuerà poiché alcuni consumatori preferiranno ancora limitare la propria presenza in luoghi pubblici mentre altri saranno costretti a rinunciare per ragioni economiche.

Un’altra tendenza molto interessante è la crescita del numero di nuovi prodotti. Se prima della crisi (gennaio - febbraio 2020 rispetto a gennaio - febbraio 2019) il principale motore della crescita dei beni di largo consumo erano i prodotti promozionali, durante la crisi i nuovi prodotti senza promozioni hanno fornito circa un terzo della crescita dell’intero mercato FMCG.

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Fonte: a cura di Exportiamo, di Narmin Rahimova, redazione@exportiamo.it

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