Le strategie omnicanale stanno prendendo piede in maniera sempre più importante e le aziende di consumo e di vendita al dettaglio devono essere pronte a fornire un servizio rapido ed impeccabile, in grado di soddisfare le esigenze dei consumatori, anche quelli più esigenti. Per farlo, in primis, risulta necessario rivedere la struttura della catena di approvvigionamento, soprattutto nel caso di aziende che operano a livello globale.

Se da un lato i rivenditori offline tradizionali come Macy’s, Nordstorm e Walmart ampliano la loro offerta online, dall’altro lato i big player nativi digitali, quali Amazon e Zalando, si stanno muovendo nell’espansione fisica con l’apertura di punti vendita, come ad esempio, gli Amazon-Go. I grandi brand integrati verticalmente e già presenti sia sul fisico che sul digitale invece, protendono verso modelli nuovi, orientati all’omnicanalità e comunque in grado di integrare il mondo fisico e digitale ed offrire esperienze innovative ai consumatori sempre più esigenti e, con l’aspettativa di ricevere i prodotti, ovunque essi si trovino, con tempi brevi tra ordine e consegna e con un eccellente servizio post vendita.

I clienti vanno assecondati e soddisfatti ed in questo l’omnicanalità gioca un ruolo chiave, ma risulta fondamentale adattare anche le relative catene di approvvigionamento imponendo velocità, complessità ed efficienza.

Le reti di filiera tradizionali attualmente non sono costruite in modo da riuscire a supportare il “same-day delivery” con un servizio eccellente, mentre i grandi player del mercato riescono ad offrire tali servizi, puntando su tempi brevi e sulla tanto amata possibilità di ridefinire e modificare continuamente il punto e il giorno di consegna.

In tutto ciò non si deve tralasciare che l’e-commerce, dando la possibilità ai propri clienti di fare ordini in qualsiasi momento della giornata, comporta un andamento della domanda variabile e previsioni molto difficili da realizzare. In aggiunta, le dimensioni inferiori degli ordini e il mix di prodotti acquistabile amplificano i costi, che si stimano essere di 4 o 5 volte superiori rispetto agli ordini degli store fisici.

Una recente ricerca pubblicata da McKinsey, introduce i principi chiave per costruire l’ecosistema del futuro, orientato all’omnicanalità, che esamineremo di seguito.

Mettere al primo posto le esigenze del cliente

Per iniziare, è innanzitutto necessario comprendere cosa il cliente desidera davvero e di conseguenza identificare i canali da servire, i prodotti e i servizi da offrire ad ognuno di essi. Per analizzare in maniera dettagliata i bisogni e le esigenze del cliente è necessario sfruttare i dati a disposizione e combinarli alle ricerche di mercato così da identificare in maniera precisa le loro aspettative.

Guardare in ottica futura

Le aziende devono guardare al futuro e rimanere flessibili man mano che il mercato cambia, per essere sempre al passo con le novità e riuscire ad adattarsi ai mutevoli desideri dei consumatori.

Sviluppare un approccio segmentato

Per sviluppare un approccio su misura è necessario costruire segmenti di clienti in base alle preferenze e alle categorie di prodotti disponibili, ed avere una profonda comprensione dei desideri degli stessi per dare priorità a servizi differenziati e specifici per ciascun gruppo.

Ad esempio se il cliente si trova a Londra può aspettarsi di ricevere un ordine nello stesso giorno, ma ciò non può essere garantito a coloro che invece vivono in aree remote.

Essere veloci e collaborativi

Nel modello tradizionale della catena di approvvigionamento, le aziende spesso scelgono un approccio puramente quantitativo al fine di modellare la rete di adempimento perfetta per offrire il servizio, che spesso comporta lunghi tempi di attesa.

Con le esigenze dei clienti in continua evoluzione, reagire rapidamente è fondamentale per garantire una rete di fornitura reattiva, flessibile ed efficiente.

Pertanto, le aziende dovrebbero rimanere agili nel loro modo di pensare e formare un team inter-funzionale: essere cioè in grado di identificare per ogni segmento la migliore opzione di adempimento, tenendo conto delle esigenze operative, quali costi di servizio e vincoli di volume, per poi combinare le stesse in un’unica rete di assistenza completa.

Cercare collaborazioni e condividere le risorse

In un ambiente sempre instabile, la velocità di implementazione e l’uso efficiente delle risorse sono fondamentali: un’ottima idea potrebbe essere quella di sfruttare le infrastrutture esistenti, come magazzini e negozi al dettaglio e sviluppare partnership anche con attori di altri settori per condividere le infrastrutture, con annessi rischi e costi, e garantire un miglior servizio al cliente. Ad esempio, chi gestisce i grandi magazzini, può offrire servizi di ritiro in negozio alle società di commercio elettronico e le società di commercio elettronico potrebbero offrire l’evasione degli ordini online ai grandi magazzini.

Cercare opzioni innovative per evadere gli ordini

La spedizione di prodotti da un magazzino o da un centro di distribuzione è il modo più tradizionale ed economico per evadere un ordine, tuttavia le crescenti aspettative dei clienti per una consegna più rapida hanno innescato lo sviluppo di opzioni di adempimento alternative quali: spedire i prodotti direttamente dall’impianto di produzione o dai negozi, individuare mini-magazzini non rivolti al cliente di solito all’interno di una città, dove i prodotti vengono immagazzinati, raccolti e spediti direttamente ai consumatori, avere un container collocato in un grande evento sportivo o un camion che guida in una città, con l’inventario e la consegna dei prodotti ai clienti che ordinano tramite un’app. Tutte queste opzioni sono orientate ad una vicinanza al cliente e al miglioramento del servizio offerto, ma ovviamente vanno sempre relazionate ai relativi costi di implementazione.

Si evince dunque, che abilitare un’esperienza omnicanale, richieda un nuovo modo di pensare la catena di approvvigionamento, la quale deve essere riadattata in base alle mutevoli condizioni del mercato e spetta agli attori perseguire un approccio agile per stare al passo con le mutevoli tendenze ed aspettative dei clienti.

Senza dubbio lo sviluppo dell’omnicanalità è affiancato ad una maggiore complessità ma allo stesso tempo esso è in grado di portare grande valore ai rivenditori: i clienti che acquistano online tendono ad acquistare di più se possono ritirare in negozio e al momento del ritiro spesso compiono operazioni di cross selling effettuando ulteriori acquisti direttamente nel punto vendita.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Giulia Rocchetti, redazione@exportiamo.it

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