Una strategia di Digital Export non può prescindere dalla pianificazione delle attività sui Social Network, tra le quali, creare delle campagne pubblicitarie su di essi è diventato ormai un obbligo per la maggior parte delle aziende. Ma come è possibile utilizzare tali mezzi di comunicazione con il fine dell’advertising all’estero? Scopriamolo insieme partendo dal primo di tutti i Social Media: Facebook.

Negli anni, l’algoritmo di Facebook ha subìto notevoli cambiamenti, arrivando oggi ad avere un tasso di copertura organica medio notevolmente più basso rispetto a qualche anno fa, soprattutto per quel che riguarda le Pagine. Questo ha portato molti Brand a dover affidarsi alla pubblicità su Facebook per far sì che il proprio messaggio arrivi al giusto target.
È fondamentale tenere a mente che Facebook, oltre a essere il Social Network maggiormente utilizzato al mondo, detiene la più grande mole di dati relativi agli utenti iscritti, aspetto che lo rende particolarmente interessante soprattutto quando si necessita di intercettare un traffico con delle caratteristiche ben precise.

Facebook infatti raccoglie una moltitudine di dati che è possibile dividere in due macro insiemi: informazioni che l’account ha messo a disposizione volontariamente e altre che sono state desunte direttamente dalla piattaforma in base al comportamento dell’utente. Come si può immaginare, tramite l’incrocio di tali informazioni, è possibile mostrare il proprio messaggio a pubblici estremamente precisi e dettagliati, con risvolti lato marketing inimmaginabili prima dell’avvento di Facebook.

Grazie a queste informazioni è possibile creare un determinato messaggio e farlo arrivare a un pubblico ben specifico, invece che proporre a tutto il pubblico lo stesso identico contenuto. Ad esempio se dobbiamo promuovere un paio di scarpe da trekking, si possono definire due pubblici, uno che predilige le camminate nei boschi e uno che invece preferisce le camminate in montagna. In entrambi i casi sarà possibile far arrivare ai due distinti pubblici un messaggio differente e maggiormente rilevate per il target.

Detto questo, vediamo quali step compiere per creare una campagna di advertising su Facebook:

1. Selezionare un obiettivo per la campagna

Facebook mette a disposizione diverse tipologie di obiettivi raggiungibili con le sue campagne, che divide in tre macro-voci distinte: notorietà, considerazione e conversione.
Le campagne del primo gruppo mirano ad accrescere la conoscenza e consapevolezza del Brand, la cosiddetta Brand awareness; gli obiettivi di considerazione invece puntano a far sì che l’utente svolga delle azioni strategiche sui canali proprietari della marca; infine, le campagne di conversione hanno l’obiettivo di vendere i propri prodotti e servizi offerti.

La scelta della tipologia di campagna è da effettuare in base al piano strategico prefissato a monte e, in ultima istanza, in base all’azione o al risultato che vogliamo che produca un determinato messaggio pubblicitario.

2. Impostare il pubblico

Come evidenziato in precedenza, la definizione dell’audience è uno degli aspetti più cruciali per identificare precisamente il target per il quale verrà pubblicato l’annuncio.
Nelle impostazioni per la creazione del pubblico target è possibile applicare una molteplicità di filtri, in grado di definire nel dettagli gli utenti ai quali siamo interessati, tra cui: filtri in base alla posizione geografica, filtri di età, genere e lingua, filtri relativi ai dati demografici, agli interessi e ai comportamenti degli utenti e filtri basati sulle relazioni degli utenti con la propria pagina, app o evento.

3. Indicare i posizionamenti

Una volta definita l’audience, Facebook dà la possibilità all’inserzionista di decidere dove verranno pubblicati i suoi annunci, sia in base alla tipologia di dispositivo (mobile, desktop o entrambi), sia in base al canale di comunicazione mediante il quale è possibile distribuire la campagna. Quest’ultimo fattore include i diversi posizionamenti all’interno di Facebook (sezione Notizie, Instant Articles, Video in-stream, Marketplace e Storie), Instagram (tra le Stories o nei Feed), tramite la Audience Network, ovvero i siti e le app di terze parti che mettono a disposizione di Facebook alcuni spazi pubblicitari da utilizzare ed infine è possibile intercettare il proprio target su Messenger.

La scelta del posizionamento va pensata innanzitutto in base al contenuto che andremo a creare, in quanto non tutti i tipi di annuncio sono adatti a tutte le piattaforme messe a disposizione di Facebook, e, in secondo luogo la scelta deve essere strategica in quanto è possibile ad esempio che non si intenda pubblicare la propria campagna su Instagram nel caso in cui non abbiamo un account su tale canale.

4. Fissare un budget per la campagna

Facebook dà due differenti possibilità per stabilire l’importo da spendere per una campagna: Asta o Copertura e frequenza prevedibili.
Nel primo caso, per far sì che il proprio annuncio venga pubblicato, si concorre ad un’asta alla quale partecipano tutti gli inserzionisti che vogliono far apparire il proprio messaggio a determinati target. Tra tutte le inserzioni, viene mostrata quella con l’offerta più elevata e la previsione di miglior performance per quel dato utente. Mediante la copertura e frequenza prevedibili invece, è possibile pianificare in anticipo la pubblicazione e stimare con una buona precisione il rendimento di tale campagna. Questo genere di acquisto risulta particolarmente utile per campagne che mirano all’accrescimento dell’awareness e che hanno target molto ampi, tuttavia questa opzione di acquisto risulta più onerosa rispetto all’asta ed è destinata a campagne su interi Paesi e che debbano raggiungere oltre 200.000 persone.

5. Creare il miglior contenuto per l’audience

In base all’obiettivo selezionato all’inizio della creazione della campagna, Facebook permette di utilizzare differenti tipologie creative di annunci. Di base però, tutte le diverse opzioni prevedono un diverso formato visuale (immagine, video, carosello, slideshow, raccolta o esperienza interattiva) e un contenuto testuale.

Come regola generale è buona norma prevedere un contenuto visuale in grado di catturare l’attenzione dell’audience, un breve testo che faccia interessare l’utente e infine una call to action in grado di comunicare all’audience qual è il prossimo passo che deve compiere.

6. Pubblicare l’inserzione

Una volta terminato il processo di creazione dell’intera campagna si avrà modo di ricontrollare tutti i parametri inseriti della stessa ed infine confermare la pubblicazione dell’annuncio. Dopodiché Facebook effettuerà una verifica dell’annuncio e, se risulterà conforme con le sue regole, verrà definitivamente pubblicato.

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Fonte: a cura di Exportiamo, di Federico Milone, redazione@exportiamo.it

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