Quando ci si trova a pianificare una Content Strategy per i mercati esteri, un’accurata ricerca delle keyword più adatte per un dato Paese prevede un’attività preliminare alla base di tutta la strategia SEO, che deve necessariamente passare per l’analisi delle differenti intenzioni di ricerca degli utenti in quel mercato.

Cosa sono le intenzioni di ricerca degli utenti online

La Search Intent, come viene chiamata in inglese l’intenzione di ricerca, altro non è che lo scopo finale di una data ricerca effettuata da un utente su un motore di ricerca. Solitamente queste differenti tipologie di ricerca vengono classificate in tre gruppi distinti:

• Ricerche navigazionali: Le ricerche che fanno parte di questa categoria sono effettuate da utenti che già conoscono il prodotto o il brand al quale sono interessati. Di conseguenza i motori di ricerca restituiscono nei primi risultati della SERP i relativi siti web di riferimento. Un esempio di query navigazionale può essere “scarpe da jogging nike”, in cui si evince che l’utente è interessato a una determinata tipologia di prodotto e a un brand specifico.

• Ricerche informazionali: fanno parte di questa tipologia di ricerca tutte quelle query che gli utenti online immettono nei motori di ricerca quando ancora non conoscono qualcosa e hanno bisogno di avere maggiori informazioni relativamente a una data materia. Un esempio di ricerca informazionale può essere “migliori scarpe da jogging”, query che indica l’intento da parte dell’utente di ricevere informazioni relative ad uno specifico argomento, in questo caso le migliori scarpe per praticare jogging.

• Ricerche transazionali (o commerciali): Gli utenti che effettuano ricerche transazionali esprimono nelle loro query l’intenzione di effettuare una transazione. Esempi di query transazionali “scarpe da jogging online”, con una ricerca di questo tipo si può immaginare che l’utente stia cercando un negozio online dove poter acquistare scarpe da jogging.

Come valutare le parole chiavi relativamente alle intenzioni di ricerca

Scegliere le parole chiave sulle quali basare la propria Content Strategy non è un’impresa facile, la loro definizione dipende da diversi fattori e uno di questi è sicuramente il valore di traffico e il numero conversioni auspicabile dalle differenti tipologie di intenti:

• Le keyword navigazionali generano normalmente un traffico abbastanza elevato e anche il numero di conversioni risulta mediamente alto, in quanto l’utente sa già dove vuole arrivare.

• Le query informazionali invece ricevono meno traffico rispetto a quelle navigazionali, in quanto l’utente in questa fase specifica deve ancora raccogliere informazioni per poter prendere delle decisioni. Tuttavia è importante tenere a mente che la maggior parte delle ricerche effettuate ogni giorno online sono proprio di questo genere.

• Le parole chiave relative a intenti transazionali generano normalmente un valore del traffico medio-alto e un alto tasso di conversione: trovandosi difatti nella fase in cui l’utente è pronto ad acquistare il prodotto o servizio, questi è particolarmente propenso alla conversione.

Come sfruttare gli intenti di ricerca per la tua Content Strategy per l’Export

Presupponendo che si abbia già individuato e raccolto le parole chiave più pertinenti per la propria attività (in questo articolo puoi trovare alcuni strumenti utili per la ricerca di keyword), il passo successivo è di categorizzare ciascuna di esse in base all’intento di ricerca al quale presumiamo possa appartenere, oltre alla contestuale definizione della tipologia di contenuto maggiormente adatta per la specifica keyword e lo specifico intento.

Questo processo ci porta a mettere a punto una Content Strategy basata sulle keyword individuate che porti alla realizzazione di contenuti ad hoc, capaci di soddisfare i bisogni “nascosti” dietro a ciascuna ricerca dell’utente, in modo da risultare utili e pertinenti, sia per quest’ultimo che per i motori di ricerca.

In generale, una Content Strategy efficace dovrebbe porre le basi, innanzi tutto, su parole chiavi di tipo informazionale, in quanto capaci di intercettare flussi di traffico interessato agli argomenti inerenti il proprio business. Un esempio di contenuto ottimizzato in base a un intento di ricerca informazionale, come può essere la query “migliore smartphone 2019”, potrebbe essere la creazione di un articolo in cui vengono confrontati i principali smartphone di quest’anno, evidenziando per ciascuno di essi le caratteristiche principali ed elencandone i pro e i contro, magari collegando ogni cellulare a schede tecniche e approfondimenti contenute sempre all’interno del proprio sito.

Questo genere di contenuti, come abbiamo detto ha l’obiettivo di accrescere l’awareness del proprio brand, ovvero aumentarne la “fama”, oltre a far salire di ranking il sito grazie al traffico generato da tali contenuti, in modo da poter contare in una seconda fase su intenti di ricerca navigazionali relativi direttamente al proprio marchio. Non bisogna però dimenticare di includere nella propria strategia anche chiavi di ricerca transazionali, dato che risultano essere quelle che convertono maggiormente.

Altro aspetto da non sottovalutare in una Content Strategy è la creazione di contenuti pensati per i Social Network: riprendendo l’esempio relativo ai “migliori smartphone 2019” una buona idea potrebbe essere la creazione di una video-review nella quale si mettono a confronto i vari dispositivi. Ovviamente avrà una particolare rilevanza la scelta della piattaforma Social nella quale si decide di inserire il contenuto, che nel nostro caso potrebbe benissimo essere YouTube.

Da non escludere l’inserimento di tale video anche all’interno dell’articolo nel proprio blog, per permettere all’utente di usufruire del contenuto come ritiene più opportuno.

Per ottenere ulteriori informazioni relativamente alle tipologie di siti web per l’export, puoi leggere il nostro approfondimento. Se invece vuoi ricevere una consulenza per valutare le possibilità che il digitale offre alla tua azienda, contattaci scrivendo all’indirizzo digital@exportiamo.it o chiamando al numero 06 59 19 749.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Federico Milone, redazione@exportiamo.it

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