L’Home Design Made in Italy, una delle categorie di prodotto maggiormente apprezzata all’estero, si compra sempre più su internet. Scopriamo insieme quali sono i mercati più promettenti per l’export digitale di arredamento e quali sono le principali piattaforme di questo settore.

L’arredamento italiano è da sempre associato al design ricercato ed alla qualità dei materiali, caratteristiche che lo hanno reso nel tempo un simbolo del Made in Italy nel mondo. I mercati esteri assorbono infatti la maggior parte della produzione nazionale: l’export rappresenta il 75% del fatturato totale della filiera, per un valore complessivo di 9,5 miliardi di euro. Ancora più significative sono le prospettive di crescita: secondo la stima della Direzione Studi e Ricerche di Intesa Sanpaolo, entro il 2022 l’export italiano di mobili di alta gamma potrà aumentare di quasi 700 milioni di dollari.

Il driver di questa crescita è e sarà ancor di più in futuro l’online. Sono infatti le aziende che hanno fatto degli e-commerce la loro punta di diamante, non solo per le vendite in Italia, ma anche per l’export, comprendendo tutto il potenziale del web ed investendo soprattutto sul target dei Millennials, quelle che hanno ottenuto i maggiori successi. Stando ai dati comunicati dall’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano, il settore dell’arredamento online pesa per il 9% su tutto l’export digitale italiano e vale più di 900 milioni di euro (il 9,5% dell’export complessivo di mobili). Le vendite online potrebbero però più che raddoppiare nel 2019 (arrivando a toccare una cifra compresa fra 1,5 e 2 miliardi di euro di ricavi) trainate dalla domanda dei mercati europeo, cinese ed americano. Nello specifico, secondo lo studio “Esportare la Dolce Vita” di Confindustria per l’arredamento è prevista una crescita del 23,5% in Europa e del 38,6% in USA, mentre in Cina la crescita dell’export prevista nel periodo 2015-2021 è addirittura del 63,7%. Va però sottolineato che sebbene le prospettive di crescita per l’export italiano del comparto siano in percentuale decisamente maggiori in Cina, i valori economici complessivi di crescita rimangono ancora più alti in Europa e negli USA.

Ognuno di questi mercati presenta ovviamente caratteristiche specifiche, soprattutto in relazione alle tipologie di piattaforme online presenti ed al modello di business che ciascuna di esse adotta. Analizziamoli nello specifico:

Europa

La UE, con Francia e Germania in testa alla classifica, rappresenta il maggior mercato per l’export italiano, cinque volte maggiore rispetto agli USA e più di dieci volte maggiore rispetto alla Cina.

Per quanto riguarda le modalità di vendita online, il mercato europeo vede Amazon in posizione dominante in quanto è presente tra i primi dieci marketplace europei con tutti e cinque i suoi siti nazionali, cioè: Regno Unito, Germania, Francia, Spagna e Italia. Finora su Amazon il mondo Home Design è stato presente soprattutto con i prodotti illuminazione e accessori casa, senza però escludere categorie di prodotti ingombranti come porte e serramenti. Dalla fine del 2017 è anche possibile vendere mobili su Amazon selezionando una specifica area geografica, in modo da poter ottimizzare i costi di trasporto. Inoltre si possono offrire servizi di montaggio e ritiro dell’usato.

A seguire troviamo eBay che è presente in Europa con siti in lingua in Austria, Germania, Italia, Irlanda, Paesi Bassi, Polonia, Regno Unito, Spagna, Svizzera. I merchant che vendono su eBay possono scegliere l’opzione Local Pickup, che dà la possibilità ai consumatori di ritirare di persona i prodotti comprati, risparmiando pesanti costi di spedizione nel caso di oggetti molto voluminosi.

Lovethesign è la boutique online di Home Design leader in Italia, con oltre 25.000 prodotti da più di 1.200 brand, con shop dedicati a Italia, Regno Unito, Francia, Spagna e Polonia. Lovethesign è un retailer, quindi le aziende interessate devono contattare i buyer della piattaforma, per capire se ci può essere spazio per i loro prodotti all’interno del catalogo generale. La formula commerciale prevalente è quella del conto vendita, con i prodotti presso il magazzino del produttore. Quando un consumatore finale compra, Lovethesign segnala l’ordine all’azienda, che nei tempi stabiliti dovrà inviare il prodotto acquistato, mediamente in 7-10 giorni, ma anche 3-4 settimane se il prodotto è realizzato su ordinazione.

Altro protagonista dell’export italiano per l’Home Design è Yoox Net a Porter Group (YNAP). Il Gruppo ha centri tecno-logistici e uffici in Europa, Medio Oriente, Stati Uniti, Giappone, Cina e Hong Kong e distribuisce in più di 180 Paesi nel mondo. YNAP è un retailer puro, cioè compra dalle aziende produttrici e rivende ai consumatori finali. In alternativa YNAP offre un servizio in full outsourcing, creando e gestendo eShop monomarca in nome e conto dei brand, che quindi in questo caso possono esternalizzare completamente le loro attività e-commerce.

USA

Un’altra area di grande interesse e sviluppo sono gli Stati Uniti, ormai diventati il terzo mercato italiano per l’export.

Il più grande shop online negli USA per il mondo arredo è Wayfair, retailer che offre diverse opportunità di collaborazione con i produttori di Home Design, a seconda della tipologia di prodotto e a seconda della localizzazione dello stock.

Houzz è invece il primo marketplace esclusivamente dedicato all’arredamento, dove i professionisti del settore possono offrire i loro servizi e vendere i loro prodotti. Nato come magazine online, è diventato nel giro di pochi anni il più grande archivio al mondo di foto di ambienti (salotti, camere, cucine, bagni, giardini, ecc.), nelle quali i singoli oggetti sono taggati e linkati alla pagina prodotto dalla quale possono essere comprati. Houzz nasce negli USA, dove oggi ha 40 milioni di utenti al mese, e successivamente ha aperto siti locali in Regno Unito, Australia, Germania, Francia, Russia, Giappone, Italia, Spagna, Danimarca, Svezia, Irlanda, Singapore, Nuova Zelanda, India. I merchant presenti su Houzz pagano una fee mensile a seconda della visibilità scelta e una percentuale del 15% su tutte le vendite effettuate tramite la piattaforma. Il merchant deve gestire in autonomia la spedizione dei prodotti ai consumatori finali poiché Houzz, al momento, non offre servizi di logistica. Nel caso di prodotti ingombranti è necessario prevedere un magazzino negli Stati Uniti, da dove servire i clienti. Ultimamente inoltre Houzz ha fatto grandi investimenti nella realtà aumentata e la sua App è considerata la migliore del mercato Home Design. Con la funzione “View in my room” è possibile visualizzare tutti i prodotti presenti nel sito all’interno di casa propria, inquadrando con il telefono lo spazio in cui si vorrebbe mettere il mobile o il complemento d’arredo.

Negli USA a fine 2017 Amazon ha lanciato due brand propri nel mondo arredo, Rivet e Stone & Beam. Rivet è una collezione pensata per le case piccole dei millennials, con un’ampia scelta tra sofà, tavoli e sedie di design, lampade, tappeti e wall art. Stone & Beam invece punta di più sul comfort con arredi pensati per la famiglia: mobili eleganti, quindi, ma anche robusti, con tessuti antimacchia. Al di là di questo sviluppo, Amazon continua ad offrire alle aziende la possibilità di vendere i propri prodotti in modalità marketplace, potendo anche usufruire dei servizi di logistica di Amazon stesso.

Cina

L’area con le maggiori prospettive di sviluppo rimane però la Cina, che per le aziende italiane sta diventando di estremo interesse, avendo visto una crescita del 175% in 5 anni dell’import di arredamento italiano. Al momento non ci sono operatori online focalizzati sull’Home Design, categorie attualmente vendute attraverso i marketplace generalisti come Tmall e JD, siti di flash sales (vendite a tempo con forti sconti) come Vip.com e Mei, oppure tramite eShop dedicati ai prodotti luxury come Secoo e Xiu.

Nell’autunno del 2017 Alibaba ha aperto il primo negozio fisico pilota dedicato al mondo casa, Home Times, che ha l’obiettivo di integrare offline e online. Il negozio fisico ha circa 20.000 referenze fornite da retailer che già le vendono online all’interno di Tmall. Il negozio Home Times è dotato di schermi touch che consentono l’accesso ad informazioni aggiuntive. Ogni prodotto poi è dotato di QR Code, per consentire l’accesso alla scheda online dove leggere tutti i dettagli e le informazioni di approfondimento.
Gli operatori non cinesi possono vendere ai consumatori locali tramite Tmall Global, il sito Cross Border che consente la vendita di prodotti spediti da fuori Cina, senza obbligo di registrazione, necessaria invece per le vendite tradizionali.

Anche JD, numero due del mercato cinese, offre una piattaforma Cross Border, JD Worldwide, aperta a tutte le aziende non cinesi.

In definitiva, nonostante le differenze, la priorità su cui lavorare rimane dunque sempre la stessa: aprirsi ad un approccio multicanale, garantendo la miglior User Experience possibile e non disdegnando l’ausilio delle nuove tecnologie, realtà aumentata in primis.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Miriam Castelli, redazione@exportiamo.it

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