La moda italiana, settore chiave del Made in Italy, traina l’export online. Scopriamo insieme quali sono i mercati più promettenti e quali sono gli aspetti da tenere in considerazione quando si vendono capi di abbigliamento e accessori su internet. 

Gli ultimi dati lo confermano: il settore moda è il protagonista degli e-commerce di tutto il mondo. Statista afferma che nel 2018, a livello globale, sono stati spesi 534 miliardi di dollari in shopping online per abbigliamento e accessori, e che con una crescita del 5,7% si arriverà a superare gli 872 miliardi nel 2023. I prodotti dell’industria del fashion sono e continueranno ad essere (almeno nei prossimi 4 anni) la categoria più comprata su internet, se consideriamo che la fetta che questo segmento di mercato rappresenta rispetto al totale delle vendite online (29%) a livello mondiale è la più sostanziosa rispetto a tutte le altre categorie di prodotti.

Ed in questo scenario, è scontato dirlo, è la moda italiana a sedere da regina incontrastata sul trono dello stile. Non è un segreto infatti che tutti, italiani e stranieri, impazziscano per le griffes nostrane, sinonimo di lusso, qualità e ricerca; meno noto è forse che il fashion Made in Italy veleggia oltreconfine soprattutto attraverso il digitale. A fronte di un valore dell’export italiano di beni di consumo attraverso i canali digitali che nel 2018 ha toccato i 10,3 miliardi di euro (con una crescita del 12% rispetto al 2017), il Fashion (abbigliamento e accessori), vale infatti ben 6,7 miliardi di euro, incidendo per il 65% delle esportazioni online e superando di gran lunga il Food (12%) e l’Arredamento (9%) (dati Osservatori.net PoliMi).

Le opportunità fornite dal commercio elettronico alle imprese italiane del settore tessile-moda sono enormi, ma quali sono i mercati in cui vendere online abbigliamento è più conveniente?

Europa: prima di cercare fuori, bisogna guardare in casa propria. L’Europa, infatti, con un mercato di circa 600 miliardi di euro, assorbe circa la metà del nostro export digitale. I Paesi dell’Unione Europea rappresentano dunque un terreno digitale da conquistare per chi vuole vendere abbigliamento online, sia per prossimità geografica e culturale, sia per le facilitazioni doganali, finanziarie e logistiche consentite dall’appartenenza al mercato unico. Tra i mercati europei più ricettivi spiccano sicuramente Francia, Germania e Regno Unito, anche se in quest’ultimo caso l’incognita della Brexit potrebbe rappresentare un ostacolo non indifferente.

Stati Uniti: come quello europeo e sebbene si tratti di un mercato maturo, anche quello a stelle strisce è uno dei principali sbocchi del nostro export modaiolo: con un valore di quasi 4 miliardi di euro, le vendite verso gli Stati Uniti, terzo mercato per valore assoluto dell’export settoriale, rappresentano l’8,6% del totale e mostrano una crescita dell’1,3%. Il canale digitale sta conquistando uno spazio sempre più significativo dal momento che anche negli USA la moda è la categoria di prodotto più venduta e nel 2021 il mercato online della moda negli USA sfiorerà i 100 miliardi di dollari. Il mercato dell’abbigliamento negli Stati Uniti d’America però è tanto grande quanto ferocemente competitivo: per questo le aziende che vogliono entrare con successo nel settore della moda statunitense devono saper mantenere uno spirito innovativo costruendo un’offerta multicanale integrata e uniforme.

Russia: tra i mercati esteri dove si sta ritagliando un sempre più ampio spazio per l’e-commerce di moda c’è la Russia. Benché questo Paese non rientri ancora nella top 3 dei mercati esteri dove c’è più richiesta di fashion Made in Italy, la Russia rappresenta un ottimo bacino per la vendita online di abbigliamento, ma ancor più di scarpe e pelletteria.

Cina: se gli Stati Uniti ed i Paesi Europei confermano l’interesse per i prodotti di abbigliamento nostrani, oggi come oggi è però la Cina a fare la parte del leone. Il potere di acquisto dei cinesi è infatti in costante aumento (si prevede che nel 2040 il PIL pro capite raggiungerà gli 85.000 dollari), ed un numero crescente di consumatori giovani e benestanti che non badano a spese ed esigono il massimo della qualità sono fortemente attratti dalla cultura e dallo stile occidentali, soprattutto dai brand di lusso. Inoltre, quello che sembra emergere con sempre più chiarezza è che i consumatori cinesi si affidano (e si fidano) sempre di più al digital shopping, anche quando in gioco c’è l’acquisto di beni luxury. Per il mondo moda le previsioni parlano di una crescita media annua del 20% come vendite e dell’11% come online shopper del fashion. Questo significa che i singoli consumatori nel tempo tendono a comprare sempre di più online e le ragioni di questo comportamento hanno a che vedere con elementi soft e culturali. In primis, il fatto che, soprattutto quando si guarda alla moda e ai beni di lusso, i driver che muovono i consumatori cinesi hanno natura idiosincratica: quello che si indossa ha, cioè, un portato valoriale e di status symbol non indifferente e non è un caso che youtuber e fashion blogger abbiano assunto un ruolo fondamentale nell’ispirare i consumi. È innegabile, però, che anche alcuni cambiamenti d’infrastruttura abbiano favorito il passaggio al digitale anche nell’e-shopping di lusso. In questo senso, la sempre maggiore diffusione e l’accettazione ormai generalizzata di metodi di pagamento digitale come Alipay o We Chat Pay hanno giocato un ruolo fondamentale.

Ecco allora che, mentre in Europa anche i marchi di poche pretese hanno l’effettiva possibilità di ritagliarsi un dignitoso spazio per far fiorire il business delle vendite online, per quanto riguarda Paesi come Cina, Giappone, Russia il settore del luxury è in netto vantaggio rispetto a griffe ancora poco conosciute.

Dopo aver esplorato i territori digitalmente più caldi del pianeta, concludiamo con qualche consiglio utile per vendere online abbigliamento, cosa che non è così semplice come potrebbe sembrare, soprattutto perché bisogna vincere le resistenze e convincere le persone ad acquistare un prodotto senza averlo provato in camerino, quindi con tutti i dubbi sulla taglia, sulla vestibilità, sui materiali e così via. Inoltre, è un settore molto competitivo: la moda è un settore che, fin da subito, ha trovato fortuna su Internet e ancora cresce di più rispetto alla media degli altri settori, ma solo i negozi che riescono ad essere credibili, affidabili, originali e superare la diffidenza dell’utente, riescono ad avere successo.

La vera sfida per i rivenditori online è quella di migliorare il più possibile la customer experience, in modo tale che possa essere effettivamente apprezzata dai clienti e incrementare il business delle vendite online.

In primo luogo, è importante curare le schede prodotto: oggi è possibile mostrare i prodotti in ogni modo, con foto e video, dove l’articolo è indossato da una modella o un modello. Le immagini devono permettere all’utente di vedere il prodotto in ogni dettaglio. Le foto devono essere dinamiche, muoversi nello spazio. Per esempio esistono delle immagini che si ingrandiscono al passaggio del mouse permettendo all’utente di ingrandire un dettaglio del prodotto oppure le immagini 360° dove l’oggetto si muove mostrando ogni angolo. Per ridurre le richieste di reso, che rappresentano un costo non indifferente, sarebbe opportuno inoltre inserire una guida alle taglie la più dettagliata possibile.

Secondariamente, va implementata una strategia social in grado di creare il massimo livello di engagement e fidelizzare i clienti.

Ed infine nel proprio modello di business va inserita una content strategy orientata alla multicanalità, che è la vera anima dell’ecommerce. Grazie all’integrazione di tutti i canali a disposizione, i consumatori saranno in grado di accedere a prodotti e servizi da ogni parte del mondo, da qualsiasi piattaforma, quando vogliono. Il compito del retailer è quello di conoscere il consumatore con cui si interfaccia, fornire tutte le informazioni di cui ha bisogno e rendere il processo di acquisto il più integrato possibile: in questo modo la customer satisfaction aumenterà e, con essa, le vendite.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Miriam Castelli, redazione@exportiamo.it

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