Le partite chiave della bellezza si giocheranno sempre di più sulla nuova frontiera dell’online, ma per essere competitive e vincere sui mercati esteri le aziende tricolori del beauty dovranno mostrare di saper cogliere e sfruttare le opportunità nei diversi canali.

Il giro d’affari della bellezza mondiale è in vertiginoso aumento: le analisi di Pwc non lasciano infatti spazio a dubbi ed indicano questo mercato in crescita a livello worldwide tanto che entro il 2021 dovrebbe passare dai 412 miliardi di euro attuali ad oltre 500 miliardi. Quello che non tutti sanno è che, in questo sfaccettato panorama, l’industria del beauty tricolore rappresenta un’eccellenza capace di competere a livello mondiale: i dati sulle vendite del 2017 (oltre 10 miliardi di euro) collocano infatti il nostro Paese nella “top ten” assoluta e al quarto posto in Europa, dietro soltanto a Germania, Francia e Regno Unito.

Il posizionamento internazionale risulta solido al punto da aver guadagnato, negli ultimi anni, importanti quote sul mercato globale ed oggi il fatturato cosmetico italiano rappresenta poco più del 5% del valore della produzione mondiale di cosmetici nonostante la prepotente affermazione del beauty del Far East (Corea in primis). Merito di una connessione territoriale unica con gli ambiti della moda e del design che rende il distretto cosmetico italiano un polo di innovazione, ricerca ed alta qualità.

L’innovazione del settore, però, non è solo di prodotto ma anche di canale: l’online, ancora marginale in valore (attualmente si attesta intorno al 3% delle vendite), registra ottime performance di crescita. I dati preconsuntivi per il 2018 relativi al comparto cosmetico italiano diffusi pochi giorni fa dal Centro Studi di Cosmetica Italia in occasione della 53ª edizione del Cosmoprof di Bologna mostrano infatti un forte incremento delle vendite online che registrano un valore prossimo ai 390 milioni di euro e, soprattutto, una crescita del 22%. Questo trend, d’altronde, segue la parabola ascendente del settore a livello globale: il commercio elettronico nel comparto della bellezza rappresenta oggi, secondo Pwc, il 7% delle vendite worldwide ma, nel giro di tre anni, dovrebbe crescere fino all’8%.

Nonostante questi dati positivi, il canale di vendita online nel settore dei cosmetici rimane un canale ancora relativamente giovane e inesplorato. Chi acquista profumi, makeup e prodotti per la cura del corpo fatica a rinunciare all’esperienza sensoriale, al poter toccare con mano i prodotti, annusarli e provarli direttamente. Allo stesso tempo però, gli utenti che effettuano i loro acquisti cosmetici online sono attirati dagli innegabili vantaggi che questo canale di vendita offre: primi fra tutti la convenienza e la disponibilità di un ampio catalogo con un numero di brand e prodotti difficili da reperire nei negozi fisici, seguiti dalla comodità di ricevere tutto direttamente a casa.

La cosmetica online è quindi un ambito ancora “acerbo” rispetto ad altri settori in cui l’online si è affermato da tempo ma molti indicatori mostrano grandi potenzialità di crescita in termini di volumi di mercato e ampi spazi per i nuovi player del settore, soprattutto per quelli che sono in grado di guardare al di là dei confini nazionali.

Oggi le esportazioni di prodotti cosmetici italiani godono già di ottima salute: a fronte di un fatturato totale superiore agli 11,2 miliardi di euro ed in crescita del 2,1% rispetto al 2017, nel 2018 Cosmetica Italia evidenzia una crescita delle vendite sui mercati esteri pari al 3,6% per un valore di 4,8 miliardi di euro. Significativo è anche l’impatto sulla bilancia commerciale il cui surplus, nel 2018, ha toccato il livello record di 2.770 milioni di euro.

Il rapporto export/produzione è pari al 42% a fine 2017, ma esistono ancora ampi margini per i processi di internazionalizzazione del comparto che appaiono sempre più come una scelta obbligata in considerazione della saturazione del mercato interno. Le aziende italiane che vogliono “decollare” devono dunque necessariamente affacciarsi sulla vetrina internazionale e la strategia principale per affrontare questo sviluppo è appunto l’e-commerce.

Gli Usa sono il mercato dominante nella cosmesi per market share: rappresentano oltre 76 miliardi di euro nel 2017 (di cui il 10,2% è rappresentato dalle vendite digitali), che diventeranno 89 miliardi nel 2021.

Gli avamposti della crescita però sono Cina e India. L’ex Celeste Impero conta un giro d’affari nel beauty di 47 miliardi di euro nel 2017, in progressione potenziale fino a 65 miliardi nel 2021 con il digitale che, si prevede, raggiungerà a breve una quota del 23% sulle vendite totali. Un dato molto interessante relativo a questo mercato è che, per accedervi, le imprese beauty Made in Italy devono (ri)posizionarsi sul segmento prestige/luxury poiché per i consumatori cinesi della sempre più corposa classe media, lo status sociale è molto importante, e l’utilizzo di marchi di lusso o prodotti costosi è un buon modo per darne dimostrazione. Un sondaggio di OG&C Consultant ha mostrato come il 58% dei cinesi ha dichiarato di preferire prodotti costosi mentre il 36% dei consumatori cinesi è passato alle marche premium. Inoltre, mentre i brand coreani (asiatici in generale) e quelli statunitensi hanno più un posizionamento di massa sul mercato, i marchi europei (in particolare quelli italiani e francesi) sono considerati innovativi e di fascia alta. 

Passando all’India, la cosmesi vale (dati 2017) circa 12 miliardi di euro, ma il settore ha già registrato una crescita del 10% negli ultimi 5 anni e si prevede ancora un rialzo entro il 2021 a 18 miliardi di euro. In India, l’e-commerce vale ancora poco, ma è balzato del 30% tra il 2016 e il 2017, e le prospettive sono molto elevate anche per i prossimi anni.

Il digitale rappresenta quindi un tool potentissimo per la crescita del beauty italiano nel mondo, a condizione però che la parola d’ordine delle strategie dei player sia: shopping experience! In tutti i modi e in tutti i luoghi, reali e virtuali, visto che le nuove tecnologie digitali, i social, le app, youtube e l’universo di blogger e influencer hanno stravolto l’approccio con il consumatore e le modalità di acquisto che tendono sempre più ad integrarsi tra loro.

A prevalere è e sarà ancor più in futuro il concetto di omnicanalità, perché il consumatore vuole la libertà e l’agio di poter fare un po’ tutto: di acquistare sull’e-commerce, di comprare in store e ricevere il prodotto a casa attraverso piattaforme digitali, o ancora, avere una consulenza che può arrivare in store e sfociare in un acquisto online, e viceversa. Quello che desidera è avere tutte le opportunità a 360 gradi.

Senza dimenticare, infine, che anche le nuove tecnologie si stanno muovendo rapidamente per conquistare questo segmento di mercato, per esempio attraverso lo sviluppo dell’Intelligenza Artificiale la cui applicazione, tramite la raccolta di dati e gli studi di mercato, può permettere la personalizzazione dei prodotti per le necessità di ogni singolo consumatore. In questo modo diventa possibile ottenere prodotti specifici, con molteplici variazioni (di ingredienti, colori, ecc.), che rispondano ai fabbisogni del singolo, passando così dal prodotto di larga scala a quello personalizzato e coinvolgendo il cliente con nuove esperienze e nuove emozioni.

Oppure l’utilizzo della realtà aumentata di cui numerosi esempi si rilevano nel retail coreano e statunitense, in cui gli schermi specchiati interattivi sono un realtà consolidata che, con il supporto degli addetti alla vendita, individua soluzioni mirate alla tipologia di pelle.

Anche per la cosmetica dobbiamo quindi aspettarci l’evoluzione che riguarda la distribuzione di tutti gli altri prodotti: i canali si ibridano e si alimentano l’un l’altro in una nuova configurazione in cui il cliente sceglie le modalità di acquisto secondo le proprie esigenze.

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Fonte: a cura di Exportiamo, di Miriam Castelli, redazione@exportiamo.it

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