Il mercato delle vendite online nella regione mediorientale non ha ancora raggiunto la fase di maturità ma il potenziale di crescita è tra i più elevati in assoluto. Scopriamone insieme le sfide e le opportunità.

Lo shopping online negli Stati del Medio Oriente ed in quelli nordafricani è ancora in via di sviluppo ma sta attraversando una fase di grande dinamismo: di conseguenza le prospettive di crescita futura sono molto incoraggianti. Secondo un report elaborato dalla Federazione Araba dell’e-commerce, nella regione MENA (Middle East and North Africa) il settore decuplicherà il proprio fatturato in soli tre anni, passando dai 20 miliardi di dollari del 2017 fino agli oltre 200 previsti entro il 2020.

La dimensione del mercato e-commerce è dunque ad oggi contenuta, ma si stima che questa sia una delle aree che prospererà di più nei prossimi anni. In queste zone, infatti, l’e-commerce troverebbe ampio spazio di diffusione andando a colmare la scarsità di offerta nel retail tradizionale poiché, ad eccezione di alcune grandi città come Dubai o Jeddah, vi sono molte città piccole e servite da pochi negozi fisici.

Il principale mercato della regione è quello degli Emirati Arabi Uniti, seguiti dall’Arabia Saudita che dovrebbe registrare, nei prossimi anni, tassi di crescita superiori a quelli emiratini riducendo il divario con questo Paese e superandolo entro il 2020. Stando ad una ricerca condotta da Ipsos Mena lo shopping on-line sarebbe però in crescita anche in altre parti della regione: negli ultimi due anni, le vendite in Egitto sono aumentate di oltre il 150% ed in Iran le vendite al dettaglio su Internet sono cresciute dell’80%.

I beni più acquistati online appartengono al settore dell’elettronica: al primo posto i giochi online, seguiti da software per il computer, e poi vestiti, intrattenimento, accessori, riviste e libri, elettrodomestici, cosmetici e food & beverage. Tra tutti, comunque, si sta registrando una crescita soprattutto nel settore abbigliamento che molto probabilmente porterà questa categoria merceologica a superare gli altri settori nell’ambito delle vendite online.

Il principale operatore e-commerce nella regione è Souq.com, un sito generalista che offre anche servizi di logistica ai venditori che usufruiscono del sito, oltre che una propria piattaforma di pagamento. Nel 2017, Amazon ha acquisito Souq.com con un accordo da 580 milioni di dollari che segna un passaggio importante nell’economia di quest’area, da sempre rivolta ad effettuare investimenti verso l’estero piuttosto che a ricevere investimenti da aziende straniere. L’ingresso di Amazon fa dunque ben sperare sulle possibilità di sviluppo del Medio Oriente.

Altri siti di e-commerce popolari nel mondo arabo sono Sukar.com, specializzato nel fashion griffato internazionale, Cobone.com, l’equivalente dell’europeo Groupon e Bikam.com, dove è possibile confrontare i prezzi e primo nel mercato di giochi online.

Sebbene le opportunità di sviluppo siano notevoli, l’area del Medio Oriente presenta tuttavia alcune peculiarità di cui è bene tenere conto per sviluppare consapevolmente un modello di export adeguato a questo mercato che, in alcuni casi, segue regole e convenzioni molto diverse da quelle occidentali.

Il primo elemento caratteristico dell’area riguarda la demografia e quindi il target di vendita: più del 50% della popolazione ha meno di 25 anni. Il consumatore giovane cerca, anche attraverso il consumo, di creare la propria identità e affermare uno status. In quest’ottica, il Made in Italy beneficia sicuramente di un vantaggio competitivo, potendosi richiamare ad un immaginario legato alla qualità, all’artigianalità, al lusso e al buon vivere. Del resto, non solo storicamente molti prodotti italiani del lusso trovano sbocco nell’area, ma tra i mercati emergenti più appetibili per le nostre imprese, ben otto sono rappresentati da Paesi nordafricani o mediorientali, soprattutto nell’ambito della produzione di beni di consumo: Emirati Arabi, Arabia Saudita, Qatar e Marocco sono, in particolare, i più attrattivi.

Tuttavia, il fatto che specialmente nei Paesi petroliferi la capacità media di spesa sia molto alta non deve far pensare che i consumatori non siano attenti ai prezzi: al contrario, prezzi troppo elevati e soprattutto disallineati tra i vari canali di vendita possono infastidire i consumatori e allontanarli dal marchio. Oltre ad essere leale nella politica di prezzo, un brand che voglia conquistarsi la fiducia e le preferenze dei consumatori deve anche saper predisporre un’efficace strategia di storytelling, trasmettendo un messaggio unico ed originale e raccontando la storia del prodotto, dell’azienda e del contesto economico da cui proviene. Anche il customer journey deve essere curato sotto ogni aspetto, facendo sì che l’esperienza di acquisto non si concluda semplicemente con il possesso del bene, ma includa tutta una serie di attività rivolte verso l’esterno, come la condivisione dell’acquisto e di foto sui social network. È questa peraltro un’attività che contribuisce a definire i desideri e i gusti delle persone esposte alla condivisione da parte dei loro contatti digitali. Pertanto, non stupisce che il ricorso ad ambassador e influencer adeguati, capaci di innescare processi imitativi, sia non solo molto frequente, ma anche considerato molto efficace da parte delle imprese che operano in questi mercati.

Un altro dei principali fattori di crescita dell’e-commerce potrebbe essere, inoltre, così come in tutto il resto del mondo, l’utilizzo dello smartphone, ad oggi posseduto da oltre il 90% della popolazione in Qatar, Arabia Saudita e negli Emirati. Si stima che le transazioni commerciali tramite i telefoni cellulari cresceranno fortemente nella regione, aumentando di quasi il 20% nei prossimi anni. Le società di telecomunicazioni sono ormai tentate dai consumatori a promuovere offerte con una capacità di traffico dati Internet maggiore, e ciò può significare che ci potranno essere forti aumenti nell’e-commerce.

Nonostante il potenziale di sviluppo futuro, vi sono tuttavia una serie di barriere all’avvio di attività online in quest’area di cui è necessario essere consapevoli.

In primis la carenza infrastrutturale che impedisce lo sviluppo di una rete logistica adeguata: in molti Paesi non esiste un sistema di indirizzi chiaro e questo può creare alcune difficoltà nelle spedizioni. Un modo per facilitare la consegna e migliorare l’esperienza del cliente è quello di prevedere la possibilità di aggiungere note su come raggiungere l’indirizzo di destinazione. La comunicazione diretta col cliente è frequente e non è considerata invasiva su piattaforme come WhatsApp.

In secondo luogo, non va sottovaluta la grande diffusione del pagamento in contanti alla consegna, particolarmente complesso da offrire per le aziende che non hanno una presenza diretta sul territorio. La situazione sul fronte dei pagamenti digitali sta però migliorando ed è in costante aumento il numero degli acquirenti utilizza la CashU, carta prepagata che permette di acquistare on-line senza discriminazioni sul reddito, nazionalità o contatti bancari, oppure Paypal, o altre carte di credito o di debito.

In conclusione, il Medio Oriente può rappresentare una grande opportunità per gli online retailer che cercano di conquistare nuove fette di mercato, inserendosi in un contesto meno saturo e concorrenziale di quello occidentale.

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Fonte: a cura di Exportiamo, di Miriam Castelli, redazione@exportiamo.it

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