La generazione dei Millennial sta diventando sempre più centrale nello scenario di mercato ed è per questo che conoscerne gli interessi e le abitudini può rivelarsi una strategia vincente per ogni impresa che punti a conquistare questa fascia di consumatori tanto abbienti quanto esigenti.

Generazione Y, Millennial Generation, Generation Next: non importa come li si chiami, ma sono loro, i nati tra il 1981 e il 1997, il target che ogni azienda vuole conquistare.

E per una serie di buoni motivi: i Millennial infatti non rappresentano soltanto il gruppo demografico più numeroso del mercato (secondo i demografi del Pew Research Center sono circa 2,3 miliardi di persone), ma hanno anche una forte propensione al consumo supportata da un elevato potenziale di spesa (Goldman Sachs prevede che entro il 2025 costituiranno il 75% della forza lavoro globale), e soprattutto possiedono l’abilità di influenzare le preferenze di tutte le altre categorie di consumatori, fissando così delle tendenze globalmente riconosciute come modello da seguire.

Riuscire a conquistare questa fascia di consumatori è dunque un’occasione molto ghiotta per i brand, ma allo stesso tempo è tutt’altro che banale poiché i Millennial sono anche molto esigenti.

La generazione Baby Boomer (i nati tra il 1945 e il 1964), che poi sono i genitori dei Millennial, è stata caratterizzata dalla ricerca della proprietà: i beni materiali erano considerati simboli di successo. Oggi, invece, possedere un prodotto è relativamente più facile e per questo i Millennial privilegiano sempre meno i loro oggetti e attribuiscono maggiore importanza alle esperienze di vita personale. Secondo uno studio di PWC, il 52% dei consumatori della generazione Millennial spende i propri soldi per acquisti relativi all’esperienza.

Il settore che meglio si presta ad offrire “esperienze” è sicuramente quello turistico, che deve però riadattarsi proponendo viaggi non convenzionali, all’insegna dell’avventura o della scoperta dei lati più nascosti di un luogo, esperienze enogastronomiche locali, e con una maggiore attenzione al benessere non solo fisico ma anche emotivo.

La cosiddetta “economia dell’esperienza” però non si limita soltanto al turismo, oppure ai concerti live o alle rappresentazioni teatrali e cinematografiche verso le quali si riscontra comunque un rinato interesse, ma si applica praticamente a tutto. Oggi, se i brand hanno intenzione di attirare nuovi clienti, devono quindi imparare a vendere non più solo un prodotto, ma soprattutto un’esperienza, che sia unica, indimenticabile e personalizzata.

Senza ombra di dubbio la tecnologia ha contribuito a guidare questo trend poiché il modo in cui le persone consumano le informazioni digitali ha anche cambiato il modo in cui prendono decisioni di acquisto. I Millennial amano partecipare e comunicare con i brand ma anche con gli altri consumatori e lo fanno soprattutto sul web e sui social network. Parte del processo di comprensione di ciò che i consumatori desiderano implica perciò il comprendere quali canali e piattaforme social vengono usati quotidianamente ed in che modo si comunica per mezzo di essi.

È fondamentale dunque che le aziende stabiliscano un efficace legame di comunicazione con il loro target e che avanzino proposte personalizzate e sempre innovative, puntando per esempio sul marketing relazionale per creare il massimo livello di engagement. Senza dimenticare il ruolo degli influencer: i dati dimostrano che ricorrere alle Digital PR incrementa di circa 5,2 volte l’efficacia della propria campagna marketing e, quindi, influenza concretamente anche le scelte d’acquisto dei consumatori.

Un’altra caratteristica che accomuna i consumatori di questa generazione è la relativa lealtà verso un marchio a causa della loro propensione a preferire brand che siano in grado di offrire i prodotti che desiderano a prezzi più convenienti. Per rispondere a questa esigenza, le aziende devono puntare su strategie di fidelizzazione, ad esempio proponendo e-coupons o altri tipi di programmi fedeltà.

La generazione Y inoltre è estremamente consapevole ed attiva: rispetto alle generazioni precedenti i Millennial sono molto più sensibili alle tematiche ambientali e alle cause sociali, e nella loro vita quotidiana sono decisamente più attenti a mettere in atto comportamenti responsabili nei confronti dell’ambiente e della società. E questo ne influenza anche la scelta in fatto di brand. Ecco perché la responsabilità sociale d’impresa non può essere solo un espediente per migliorare le pubbliche relazioni.

Questo è il ritratto standardizzato del Millennial, ma, in realtà, a seconda dei Paesi si possono riscontrare delle preferenze di acquisto diverse. È importante quindi chiarire la loro distribuzione a livello globale. In termini assoluti, l’India, la Cina, gli Stati Uniti, l’Indonesia e il Brasile rappresentano quasi la metà dei Millennial del mondo. Escludendo gli Stati Uniti, si può affermare come a livello territoriale l’attenzione delle imprese debba rivolgersi sostanzialmente ai Paesi Emergenti.

La Cina, tra tutti, merita un’attenzione particolare. Con una presenza di 415 milioni di Millennial e un reddito pro capite relativamente alto, la nuova generazione del Paese del Dragone ha un potere d’acquisto ben più alto rispetto a quelle che vivono negli altri Paesi emergenti.

Secondo un rapporto pubblicato da Goldman Sachs, il 35% delle persone nate in Cina negli anni ’90 arriverà a conseguire la laurea, una percentuale nettamente superiore rispetto al 4% dei loro genitori. Il 70% dei Millennial cinesi possiede già un’abitazione e dispone quindi di un reddito più alto rispetto ai giovani americani, sulle cui spalle gravano generalmente i prestiti universitari.

I Millennial cinesi però sono figli di un trascorso politico-economico che permette di definirli quasi come degli “ibridi” tra i Baby boomers e gli attuali Millennial occidentali. Essi infatti sono in gran parte figli unici perché i loro genitori hanno seguito la politica, lanciata nel 1979 dal Governo cinese, che prevedeva il controllo delle nascite volto a contrastare il fortissimo andamento demografico del Paese. Così, questi figli sono cresciuti circondati da un benessere economico impensabile per i propri genitori e sotto la pressione familiare che li ha sempre spinti a diventare persone di successo e che gli ha sempre concesso di tutto, esaudendo ogni loro desiderio.

Per tale ragione amano spendere cifre astronomiche per acquistare un’auto personalizzata, prediligono gli oggetti di lusso come status symbol ed amano frequentare posti esclusivi in compagnia degli amici, che sono altrettanto esigenti. I giovani cinesi non acquistano solamente abiti, smartphone e prodotti alla moda, ma utilizzano il loro stipendio anche per comprare casa, che arredano con accessori e mobili consigliati dai migliori designer e architetti. Tutti settori, questi, in cui il Made in Italy eccelle ed è molto apprezzato nell’ ex Celeste Impero, un motivo in più per il quale le aziende tricolori dovrebbero puntare su questa fascia di consumatori. 

Ma come i loro coetanei occidentali, anche i Millennial cinesi sono molto social (anzi, lo sono ancor di più), acquistano soprattutto online, attribuiscono un enorme valore alle esperienze ed adorano viaggiare, tanto che arrivano a spendere anche 14mila dollari per un solo viaggio nelle mete più ambite. Nel 2016, i cinesi di età compresa tra 18 e i 34 anni hanno effettuato 82 milioni di viaggi all’estero, pari al 60% del totale dei viaggi all’estero, per una spesa superiore a 150 miliardi di dollari, contro i 75 milioni di viaggi all’estero effettuati dagli americani di tutte le fasce d’età. Inoltre, nei prossimi cinque anni è prevista una crescita del turismo cinese all’estero più che raddoppiata rispetto al tasso globale, a seguito del crescente ingresso dei giovani nel mondo del lavoro. Ed il Belpaese è sicuramente una delle mete privilegiate, non solo per le sue straordinarie bellezze artistiche e naturali, ma anche perchè è la patria per eccellenza di molti marchi di lusso che attraggono tantissimi shopping addicted con gli occhi a mandorla!

I Millennial sono in definitiva il target di riferimento delle aziende, ma per riuscire a conquistarli i brand dovranno sempre di più essere in grado di regalare esperienze ed emozioni oltre ai meri prodotti.

Fonte: a cura di Exportiamo, Francesca Simonelli e Miriam Castelli, redazione@exportiamo.it

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