Vendere online negli Stati Uniti può rappresentare un’opportunità unica per le imprese italiane, ma per avere successo è d’obbligo non sottovalutare le tendenze e le novità di un mercato in continuo fermento come quello a stelle a strisce.

Elevato numero di consumatori (330 milioni di abitanti), significativo potere d’acquisto (il PIL pro capite nel 2018 ha superato i 62 mila dollari) e smisurata passione per il Made in Italy: queste sono solo alcune delle caratteristiche che rendono quello statunitense uno dei mercati più ambiti dalle PMI esportatrici italiane, a tal punto da rappresentare la prima destinazione dell’export nostrano al di fuori dei confini europei.

Ma la domanda da un trilione di dollari (è proprio il caso di dirlo) è: come scegliere il giusto canale di vendita per entrare in un mercato così grande ed eterogeneo? Chiaramente una risposta univoca non esiste, ma quel che è certo è che, soprattutto nel settore dei beni di consumo, il commercio elettronico è divenuto ormai un canale strategico per la penetrazione commerciale nel mercato USA.

Il mercato e-commerce statunitense è infatti il secondo al mondo dopo quello cinese, e sebbene maturo, continua a crescere. Secondo Statista, nel 2018 ha raggiunto il valore di circa 1459 miliardi di dollari, di cui 954 nel settore B2B e 505 in quello B2C. A crescere maggiormente è il B2C che, nel 2018, è aumentato di quasi il 13% rispetto al 2017 (il B2B “solo” del 7%).

Sebbene le vendite online rappresentino solo una piccola parte del totale delle vendite retail negli Usa (9,6% nel terzo trimestre 2018), si prevede che il tasso di penetrazione aumenterà fino al 17% entro il 2022, quando arriverà a raggiungere i 638 miliardi di dollari.

Inoltre, circa il 78% degli utenti internet attivi nel Paese ha dichiarato di aver acquistato prodotti online nel 2017. Nello stesso anno, il 32% degli utenti ha affermato di aver fatto acquisti su internet almeno una volta al mese, ed il 29% di aver comperato online una/due volte a settimana. Questo dimostra che il business non trova stimolo solo nelle dimensioni e nel grado di maturità del mercato, ma anche nei clienti esperti di commercio online e in un’infrastruttura ben sviluppata.

Le modalità per vendere online negli USA sono diverse dal momento che l’impresa può:

• vendere tramite un proprio sito di e-commerce, ed in questo caso è consigliabile appoggiarsi ad un partner locale o con una consolidata esperienza nel mercato statunitense;
• affidarsi a retailer online che comprano i prodotti rivendendoli tramite il proprio sito o ad un marketplace, ossia un aggregatore online che funge da intermediario senza acquisire la proprietà dei prodotti. Ed in questo panorama non può essere assolutamente ignorato il gigante statunitense Amazon che è di gran lunga il leader di mercato (44% di quota di mercato nel 2017) sia per fatturato (54 miliardi di dollari) sia per numero di visite (197 milioni).

Chiaramente, le diverse possibilità non si escludono a vicenda, per cui una strategia percorribile è quella di sviluppare contemporaneamente più canali online (ad esempio vendere sia tramite marketplace sia per mezzo del proprio sito). In questo modo, se da un lato si garantisce il raggiungimento di un target di clienti piuttosto ampio attraverso marketplace familiari ai consumatori americani, dall’altro si consolida la consapevolezza del marchio con un’esperienza utente e una comunicazione basata sugli stilemi tipici dell’azienda.

Ancora più rilevante e potenzialmente efficace, qualora se ne avesse la possibilità, sarebbe l’utilizzo di un approccio multicanale in senso ampio, ossia non limitato alla sfera dei canali digitali, ma esteso anche al mondo tradizionale. Essere presente, ad esempio, sia con uno store su una piattaforma digitale, sia con un negozio fisico all’estero aiuterebbe non solo il processo di diffusione e consolidamento del marchio italiano presso i clienti stranieri, ma anche lo sviluppo di tutta una serie di percorsi di acquisto omni-canale, che stanno diventando sempre più importanti per migliorare la customer experience dei clienti.

Non è un caso, infatti, che i principali player e-commerce americani dopo Amazon siano Walmart, Apple, Homedepot, Bestbuy , Macy’s, ovvero tutti operatori tradizionali che, consci dell’importanza dell’online in questo mercato ormai maturo, hanno iniziato ad implementare da qualche anno una strategia di vendita omnicanale. Spesso, tale strategia, definita come O2O (online to offline), comporta l’utilizzo dei punti di vendita fisici come nodi distributivi, consentendo la consegna da negozio a casa del cliente o il ritiro dell’ordine effettuato online da parte del cliente presso il punto vendita ed è particolarmente agevolata dall’uso dei dispositivi mobili.

Un altro trend in aumento del mercato e-commerce americano è infatti la crescita del mobile commerce, ovvero l’acquisto da dispositivi mobili. Circa il 35% dell’e-commerce statunitense è generato da acquisti tramite smartphone, come accade oggi su diversi mercati occidentali, tra cui l’Italia dove il peso del mobile è circa il 25% dell’e-commerce nazionale. E secondo le stime di Statista, le vendite online effettuate da dispositivi mobili saliranno a quota 53,9% degli acquisti online totali negli Stati Uniti entro il 2021.

Nel mercato “mobile”, inoltre, i clienti utilizzano sempre più forme di pagamento da smartphone come il “mobile proximity payment” per mezzo della tecnologia NFC, oppure app per i pagamenti da smartphone e digital wallets come Android Pay e Apple Pay.

Offrire servizi mobile- friendly è dunque di vitale importanza, poiché il mercato USA è fortemente competitivo e i consumatori sono esigenti: la qualità del servizio complessivo è la leva che può permettere di differenziarsi rispetto alla concorrenza, in un mercato in cui i consumatori non valutano esclusivamente il prodotto, ma più in generale l’esperienza di acquisto e consumo. In questo senso anche consegne rapide e resi gratuiti rientrano tra i servizi che il consumatore americano dà per scontati, così come si aspetta una varietà maggiore rispetto al commercio tradizionale e con ampie possibilità di personalizzazione dell’ordine.

La comunicazione e la strategia di marketing, infine sono fondamentali. Vendere negli USA non significa solo spedire un prodotto, ma sempre più saper trasmettere informazioni e negoziare con persone immerse in una cultura diversa.

Avviare un e-commerce diretto ai consumatori americani vuol dire pertanto fare i conti con alcune tendenze in circolazione da un po’: gli acquisti da smartphone ormai sono imprescindibili ed il confine tra online e offline è sempre più labile. Dunque sapersi adeguare a questi trend ed offrire una customer experience impeccabile significa partire con una marcia in più per avere successo sul mercato a stelle e strisce!

Fonte: a cura di Exportiamo, di Miriam Castelli, redazione@exportiamo.it

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