La ricorrenza ripropone regolarmente la necessità di un giusto equilibrio per i brand internazionali che agiscono nel mercato cinese: fino a che punto adattare la propria immagine e la propria offerta per meglio soddisfare gusto e abitudini dei consumatori locali?

Oggi martedì 5 febbraio si festeggia il Capodanno Cinese 2019, noto anche come Festa di Primavera. Questa festa non ha una data fissa perché segue il calendario lunare tradizionale, ed infatti è noto anche con il nome di Capodanno Lunare.

Secondo l’astrologia cinese, ad ogni anno lunare corrisponde un segno zodiacale: il 2019 è l’anno del Maiale, che viene associato alle caratteristiche di gentilezza, accondiscendenza, generosità, coraggio ma anche di irascibilità.

È la festa tradizionale più importante dell’anno in Cina ed è paragonabile alle festività natalizie dei paesi occidentali. Questo è il momento dell’anno in cui le famiglie si riuniscono per il tradizionale “cenone”, fanno offerte per le divinità e per gli antenati, si prega Buddha e si pulisce la casa dallo sporco dell’anno passato per fare posto alla felicità e alla buona sorte che arriveranno con il nuovo anno.

Durante questa cena è usanza regalarsi tra i membri della famiglia delle buste rosse (hongbao), che solitamente contengono denaro, petardi, vestiti nuovi e decorazioni in segno di augurio di buona fortuna e prosperità per coloro che le ricevono. Negli ultimi anni sono state sviluppate anche delle applicazioni per smartphone per vincere o inviare buste rosse virtuali: molti giovani trascorrono la maggior parte del loro tempo durante le vacanze di Capodanno con queste app, per scambiarsi denaro con gli amici o tentare la fortuna.

Il colore predominante durante il Capodanno cinese è dunque il rosso: ogni strada, casa o palazzo in cui si celebra il Capodanno è decorato di rosso perché secondo la tradizione cinese è un colore di buon auspicio.

Questa usanza si lega alle origini del Capodanno che viene fatto risalire ad una leggenda di un tempo lontano, nel quale viveva in Cina (negli abissi marini o in montagna) il mostro Nian che, una volta all’anno, usciva dal suo nascondiglio alla caccia di umani e di bambini in particolare. La leggenda narra che il mostro aveva solo due punti deboli: il rosso ed i rumori forti. Per questo motivo il rosso è diventato il colore del capodanno cinese e la tradizione prevede molte attività “rumorose”, come canti, balli, musica, e ovviamente gli immancabili fuochi d’artificio e petardi. Secondo le credenze tradizionali, più forte è il suono dello scoppio e più fortunato sarà l’anno nuovo…

Al di là delle tradizioni, come tutte le altre ricorrenze, anche questo è un evento del quale molti brand cercano di cavalcare l’onda per sfruttarne l’aspetto commerciale. Nel 2018 il totale delle vendite retail durante i giorni centrali delle festività, sono state di 146 miliardi di dollari in regali a famigliari ed amici, doni per oliare le proprie hongbao e spese varie.

Ma non sono solo le vendite a contare, il capodanno cinese è anche un momento in cui, attraverso le campagne di comunicazione e marketing, i brand stranieri propongono la propria visione del Paese e della sua cultura. L’obiettivo è quello di sostenere le vendite di un prodotto o rilanciarne l’immagine. Delle vere e proprie serie speciali dedicate esclusivamente al mercato cinese che hanno l’intento di strizzare l’occhio ai consumatori locali.

I maiali ispirano e decorano, ad esempio, l’ultima collezione creata da Gucci. Ideogrammi, richiami alla moda del Paese delle lanterne e tocchi di rosso danno la loro impronta a capi di abbigliamento da donna e da uomo ma anche a calzature, valigeria, piccola pelletteria e accessori. Motivi e soggetti sono disegnati dalla stessa Maison o riproducono i personaggi del cartone animato ‘I tre porcellini’ di Walt Disney. Giocando con la frase ‘I maiali possono volare’, sono stati realizzati anche tre articoli di gioielleria – due spille e un bracciale – a forma di maiale con le ali, in resina colorata e metallo, dalle preziose finiture oro anticato.

Attenzione però… perché il terreno sul quale ci si muove quando si ha a che fare con una cultura distante dalla propria è molto insidioso e lo scivolone è sempre dietro l’angolo.

Per esempio, l’anno scorso (anno del cane), alcune limited edition di Dolce & Gabbana, Gucci, Louis Vuitton che per “omaggiare” il Capodanno cinese riproponevano cani in tutte le salse sono stati bollati dai consumatori cinesi alternativamente come “ridicole”, “imbarazzanti”, “banali” e perfino “di dubbio gusto” (in certi casi come dargli torto! ndr).

I consumatori cinesi infatti si sono evoluti e se fino a 10 anni stampare l’immagine di un’animale su una borsa o una maglia funzionava, oggi non è più così. Con una società in piena evoluzione, i consumatori cinesi sono diventati più sofisticati nelle loro preferenze e gusti. Ovviamente non c’è nulla di sbagliato nel riprendere canoni estetici e stereotipi di una cultura per realizzare un prodotto in linea con un mercato, specialmente se si vuole sfruttare un’opportunità come il Capodanno Cinese. Ma quando i consumatori vedono chiaramente che il risultato finale manca dell’usuale sofisticazione e qualità che si aspettano dal brand, la delusione è enorme. Chi critica si chiede come sia possibile che i brand di lusso la cui immagine (e business) dipende dallo stile abbiano realizzato un design così ‘banale’ per il Capodanno cinese?

Ecco allora che devono entrare in gioco originalità e creatività, per rendere onore alla cultura cinese senza “scimmiottarla”, perchè il rischio che si corre in fondo è proprio questo, con la conseguenza di ottenere un risultato opposto a quello desiderato: allontanare i consumatori anziché attrarli. 

Per non cadere in questo genere di errore, è consigliabile dunque collaborare con qualcuno che conosca a fondo la cultura e i trend del mercato di riferimento e verificare sempre con l’aiuto di un partner qualificato che il prodotto possa corrispondere alle attese del consumatore finale. Ricordiamo, infatti, che la regola d’oro per chi si prepara ad affrontare questo mercato, è cercare di conoscerlo il più possibile.

Detto ciò, non ci rimane che augurarvi  新年快乐 / 新年快樂 (Xīnnián kuàilè) - Felice anno nuovo!

Fonte: a cura di Exportiamo, di Miriam Castelli, redazione@exportiamo.it

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