I Social Media, proprio come qualsiasi altro mezzo di comunicazione, diventano una vetrina per mettere in mostra i propri prodotti e per entrare in contatto con possibili clienti. Sfruttarne il potenziale come canale di promozione dell’export diventa oggi un’opportunità piuttosto che una necessità, ma attenzione ad inserirli sempre in una strategia mirata e consapevole.

Per la promozione nei mercati esteri le imprese soffrono spesso la carenza di risorse adeguate, ritrovandosi ad usare strumenti poco incisivi e sostenendo comunque costi elevati. Di fronte a queste difficoltà occorre cercare tutte le soluzioni che possano permettere risultati efficaci, con bassi costi, e con la possibilità di adattare in modo flessibile gli strumenti alle esigenze dell’impresa, in base alle caratteristiche dei mercati a cui essa si rivolge.

Da questo punto di vista, i Social Network rappresentano uno strumento molto efficiente e poco costoso per farsi conoscere da potenziali partner e clienti nei Paesi obiettivo, andando a rafforzare in modo complementare le attività di SEA, SEO e SEM sui motori di ricerca. 

I Social Media offrono la possibilità di indirizzare la propria comunicazione a un target definito e specifico, aiutando a sviluppare la Brand Awareness, ovvero la conoscenza del marchio da parte del pubblico, che è forse uno degli obiettivi più comuni delle attività di comunicazione e uno dei più importanti. Dopo essersi fatti conoscere, i canali social diventano degli strumenti utilissimi per fidelizzare i clienti e creare engagement.

Ciò potrebbe indurre i più a credere che i Social Media siano canali utili solo in ambito B2C, ma in realtà lo sono anche nel B2B poiché le competenze e le relazioni sono alla base delle aziende B2B e questi strumenti possono essere utilizzati per creare e consolidare un network di relazioni. Da uno studio effettuato dall’American Marketing Association è emerso che il 72% dei buyer del B2B dice di usare i Social Media durante il processo di acquisto e il 54%, segue discussioni su LinkedIn, Facebook e Twitter come parte del proprio processo di ricerca. Inoltre il 59% dei responsabili marketing B2B in USA utilizza Twitter per la condivisione di contenuti (white paper, blog post, case study, webinar).

A differenza dei media tradizionali che interrompono le attività dei prospect tempestandoli di informazioni non richieste, spesso nel modo e nel momento sbagliato, i Social Network permettono di creare relazioni meno invasive, attivate dalle persone stesse nel momento in cui desiderano entrare in contatto con l’azienda. Imprese e clienti comunicano infatti su questi canali in modo paritario, sviluppando un’interazione diretta e personalizzata.

Il principale vantaggio del cosiddetto Social Media Marketing risiede dunque nella possibilità di sviluppare un rapporto bidirezionale sia con i clienti intermedi (importatori, distributori, intermediari), sia con quelli finali (consumatori) che si alimenta di una base informativa particolarmente preziosa: il parere di chi utilizza il prodotto/servizio dell’azienda. Naturalmente questa è un’arma a doppio taglio perché se da un lato può amplificare l’apprezzamento per i prodotti dell’impresa, dall’altro può anche rappresentare una pericolosa cassa di risonanza per clienti insoddisfatti.

Per questa ragione l’uso dei Social Media, in particolare all’estero, non può essere improvvisato ma deve essere pianificato con cognizione di causa. Non si può infatti immaginare di essere presenti sui social in maniera occasionale e poco proattiva e senza una strategia coerente e sostenibile, cosa che rischia addirittura di produrre effetti controproducenti, con spreco di risorse, capitale umano e tempo.

In primo luogo è necessario identificare quali, tra gli oltre 200 Social Network esistenti, siano i più adeguati per le finalità dell’impresa ed in relazione al Paese in cui essa vuole sviluppare o consolidare il mercato. 

Ciò significa da un lato individuare la tipologia di Social Network: ad esempio, per le imprese di abbigliamento i blog ed il rapporto con i fashion blogger si rivelano particolarmente efficaci, così come anche i social fotografici come Instagram che permettono di mostrare i prodotti; per un’impresa che si occupa di informatica ed elettronica di consumo, invece, il forum è probabilmente il canale più adatto.

Dopo aver individuato la tipologia di social più adatta occorre verificare qual è il grado di diffusione nei Paesi dove l’impresa vuole affermarsi. Così come per i motori di ricerca, anche per i Social Network è opportuno scegliere quello che nel mercato di riferimento è di maggior utilizzo. Se è evidente che i Social Network più diffusi come Facebook, Twitter, YouTube, Instagram e LinkedIn non possono essere ignorati, è però altrettanto indispensabile considerarne altri più specifici per le singole realtà internazionali. Per esempio, in Italia quasi nessuno conosce Orkut, eppure è il Social Network più utilizzato in India e Brasile; VKontakte, in Russia è de facto la piattaforma social più utilizzata; in Cina, complice anche la censura imposta dal governo, esistono decine di Social Network e sistemi di messaggistica istantanea come Wechat e Weibo che in Occidente sono poco conosciuti.

Solo dopo aver chiarito questi punti è possibile passare alla creazione del profilo aziendale. Il grado di personalizzazione per Paese ha naturalmente influenza innanzitutto sulla lingua da utilizzare, oltre che su aspetti grafici e di comunicazione che, compatibilmente con i formati imposti dai vari Social Network, necessitano di essere adattati. Uno degli errori più comuni è quello di assumere che i metodi usati e i risultati ottenuti in un Paese siano facilmente replicabili in altre culture o lingue. Le differenze culturali, il modo in cui i diversi social sono utilizzati in diversi Paesi e le abitudini locali sono determinanti.

La presenza online, inoltre, deve essere continuativa: non si può pensare di scrivere un post e poi sparire dalla rete per mesi! Generare contenuti, informazioni e immagini deve essere un’attività costante. In questo senso può essere utile pianificare le proprie attività redigendo un piano editoriale con i contenuti da pubblicare, ma non va sottovalutata anche l’attività di community management, che può tradursi, ad esempio, anche nella gestione di un servizio di customer care.

Infine le attività vanno monitorate: controllare l’andamento delle visite al profilo/pagina ed analizzare i commenti che gli utenti lasciano consente di raccogliere informazioni preziose. Applicativi come Google Analytics e Facebook Insights permettono di effettuare il monitoraggio, siti come Google Trends indicano quali post funzionano di più e quali meno, permettendo di conseguenza di orientare le proprie attività in funzione delle preferenze degli utenti, e magari anche di pianificare con maggiore consapevolezza una campagna di advertising sui social.

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Fonte: a cura di Exportiamo, di Miriam Castelli, redazione@exportiamo.it

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