Per un’ azienda che voglia aumentare il numero di vendite e ampliare il proprio mercato di riferimento, ormai è impossibile non tener conto del proprio posizionamento sui motori di ricerca. SEO, SEA e SEM sono le parole chiave di una corretta strategia volta ad incrementare la propria visibilità online. Di cosa si tratta nello specifico?

Ogni giorno vengono effettuate su Google quasi 6 miliardi di ricerche. Questo dato ci dà l’idea di quanto la ricerca di informazioni sia una delle attività predominati effettuate dagli utenti di Internet. E stiamo parlando solo di Google, senza considerare gli altri motori di ricerca esistenti nel mondo! Negli ultimi anni infatti, i motori di ricerca hanno assunto il ruolo di mediatori tra aziende e utenti e hanno sostituito, o comunque integrato, i mezzi tradizionalmente usati per la ricerca delle informazioni preliminari all’acquisto di un prodotto o servizio, come giornali, tv, passaparola e riviste specializzate. Secondo Forrester, ad usare i search engine per questo scopo sarebbe l’88% degli utenti della rete. Quello che spinge i consumatori a cercare indicazioni riguardanti un acquisto sui motori di ricerca è la possibilità di effettuare una comparazione dei prezzi e di ottenere informazioni aggiornate.

Tuttavia la maggior parte degli utenti non va oltre la prima pagina di ricerca, e dunque, posizionarsi ai primi posti della SERP (Search Engine Result Page) significa essere al posto giusto nel momento giusto, e cioè proprio quando l’utente sta cercando informazioni su un determinato prodotto/servizio.

Le attività di SEO (Search Engine Optimization) sono senza dubbio fondamentali in questo senso, poiché consentono di generare traffico qualificato verso un determinato sito web aumentandone la visibilità e migliorandone la posizione nelle classifiche dei motori di ricerca.

Tuttavia, come recitava un vecchio slogan tuttora valido “la pubblicità è l’anima del commercio”. Sebbene siano dunque cambiate le modalità e gli strumenti, la promozione continua a rimanere una delle 4 P imprescindibili del Marketing Mix.

Per tale ragione, oggi più che mai, un brand o un’azienda che vogliano farsi conoscere non possono esimersi dall’integrare la propria strategia di web marketing con tecniche promozionali sui search engine. Ciò è tanto più vero per le aziende che si rivolgono ai mercati esteri, dove il brand potrebbe essere meno conosciuto e dove fidelizzare i clienti potrebbe essere molto più complesso.

Tecnicamente la pubblicità sui motori di ricerca viene definita come SEA (Search Engine Advertising). Ma prima di andare avanti è meglio chiarire un equivoco molto comune. L’acronimo SEA è infatti poco usato e si è diffusa l’abitudine di identificare questa disciplina con il termine SEM (Search Engine Marketing) in contrapposizione a SEO (Search Engine Optimization). Nel sentire comune dunque “SEM vs SEO” sta a significare “modalità a pagamento versus modalità non a pagamento”.

In realtà l’espressione corretta ad indicare questa contrapposizione dovrebbe essere “SEA vs SEO”, poichè la SEM è il processo di acquisizione di traffico e visibilità sui motori di ricerca attraverso sia attività gratuite che a pagamento. Essa dunque ingloba sia la SEO che la SEA.

La prima è gratuita e indica un insieme di pratiche messe in atto per aumentare la visibilità naturale, o “organica” di un sito sui motori di ricerca, migliorandone il posizionamento sulle pagine risultanti da una ricerca per parole chiave rilevanti. La seconda indica invece la pubblicità a pagamento sui motori di ricerca. Mentre la SEO è un’attività di Inbound Marketing, dove cioè sono gli utenti a cercare le aziende, la SEA fa parte dell’Outbound Marketing, la pubblicità vecchia maniera in cui è l’azienda a spingere i consumatori verso i propri prodotti.

SEO e SEA sono ancora visti come soluzioni alternative per raggiungere gli obiettivi di visibilità e posizionamento sui motori di ricerca, ma non è così. Sebbene le tecniche di marketing utilizzate siano diverse, entrambe perseguono lo scopo di generare flussi di traffico qualificato, ossia utile alle iniziative di marketing intraprese e, in ultimo, alla vendita. Utilizzare una combinazione strategica di entrambi può aumentare l’efficacia di una search strategy a lungo termine. Il beneficio più immediato è la duplice presenza nei risultati offerti dai motori di ricerca (SERP). Un marchio che appare sia nei risultati organici che in quelli a pagamento crea maggiore consapevolezza (brand awareness) e ne amplificherà la credibilità (brand trust). Dominare i risultati di ricerca organici e a pagamento aumenterà notevolmente il traffico e darà l’impressione di essere una presenza consolidata in un determinato mercato.

Abbiamo già parlato delle caratteristiche tecniche e degli strumenti più utili da attuare in una strategia di SEO. Ma quali sono invece i touchpoint di una strategia SEA?

Lo strumento SEA più utilizzato dalle aziende per essere competitive su Internet è Google Adwords, piattaforma riservata alle inserzioni pubblicitarie che permette ai siti web di collocarsi al di sopra o a destra dei risultati naturali nelle SERP. Adwords usa il sistema delle keyword, in base al quale l’azienda, dopo aver individuato i termini di ricerca che meglio identificano la propria attività fa un’offerta, come in un’asta, puntando su keyword specifiche. Gli annunci vengono pagati secondo il criterio del “Pay per click”: in pratica, l’azienda paga solo quando l’utente del motore di ricerca clicca sul link dell’inserzione, fino a quando il budget sarà esaurito.

Ricordiamo però che Google, nonostante detenga la quasi totalità delle ricerche (più del 90%) al punto che l’espressione “to google something” è sinonimo di “fare una ricerca online”, non è l’unico motore di ricerca esistente al mondo, né tantomeno quello più diffuso in tutti i Paesi. Quasi ovunque sono molto comuni anche Bing e Yahoo, Yandex è quello più utilizzato in Russia e Baidu in Cina. Anche questi motori di ricerca, analogamente a Google, dispongono dei propri servizi di Search Engine Advertising: Bing possiede Bing Ads, Yahoo ha Yahoo Advertising, Yandex controlla Yandex Advertising, mentre il tool di Baidu si chiama Baidu Paid Search.

A parte le attività di advertising sui motori di ricerca, altre attività di SEM comprendono:

• DEM (Direct E-mail Marketing): indica un tipo di pubblicità che si avvale prevalentemente delle e-mail al fine di inviare messaggi pubblicitari di tipo commerciale ad un target prestabilito. L’obiettivo è quello di creare un contatto con i potenziali nuovi clienti o di fidelizzare i vecchi e dunque a stabilire una relazione diretta ed efficace con i clienti, potenziali ed attuali, che attraverso un semplice clic potranno entrare in contatto con la realtà aziendale e potranno avere accesso ai servizi e ai prodotti offerti. I principali vantaggi della DEM risiedono nella sua economicità rispetto ad altre forme di pubblicità ma anche nella sua velocità ed immediatezza che la rendono particolarmente adeguata per il lancio di nuovi servizi e prodotti e per comunicare in maniera immediata promozioni e offerte in corso. Attraverso il Direct Email Marketing le aziende possono inoltre facilmente monitorare i click ottenuti, utili a capire le preferenze e i gusti della propria clientela e il gradimento ottenuto dai servizi e dai prodotti in vendita.
• Display Advertising (banner pubblicitario a pagamento): rappresenta la trasposizione digitale della tradizionale pubblicità offline di quotidiani e riviste. È una tipologia di pubblicità online che sfrutta l’impatto grafico per catturare l’attenzione degli utenti, trasmettendo visivamente un messaggio commerciale e utilizzando testo, logo, animazioni, video, fotografie o altri elementi grafici. Il display advertising si avvale di spazi appositamente messi a disposizione da editori e proprietari di siti web per il collocamento e l’esposizione degli annunci volti a promuovere un prodotto o servizio.
• SMA (Social Media advertising): è una tipologia di pubblicità interattiva basata su inserzioni (annunci testuali, banner, ecc.) veicolata esclusivamente all’interno di social network e community. Questo tipo di pubblicità viene offerto da Facebook, ma anche da Twitter, Linkedin, Pinterest, Istagram etc e permette di avere un’alta profilazione del target e di mostrare gli “ads” solamente agli utenti che hanno reale interesse nei prodotti e servizi che l’inserzionista pone in evidenza. La pubblicità non è destinata ad una massa indefinita di persone, nella speranza che alcune di queste possano essere interessate, ma è selezionata, precisa, mirata.

La pubblicità quindi è tutt’altro che morta: ha semplicemente cambiato forme e strumenti ai quali è necessario adeguarsi per non rischiare di rimanere tagliati fuori da un mercato sempre più competitivo ed affollato.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Miriam Castelli, redazione@exportiamo.it

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