Con Christian Carniato, Ceo di TSW, abbiamo scoperto il progetto portato avanti dall’impresa veneta convinta che un “marketing umanistico” sia realizzabile.

Come si sta evolvendo il Marketing e come TSW vorrebbe che diventasse?

Il marketing dovrebbe tornare a riscoprire e valorizzare le persone al di là degli utenti, dei consumatori, degli indici e dei visitatori o follower digitali. Alla base di ogni strategia o business di successo da più di 50 anni ci sono le “4P” del Professor Kotler – Prodotto, Prezzo, Luogo (Place) e Promozione – che compongono il cosiddetto Marketing Mix. Il Marketing come lo conosciamo oggi, tuttavia, non è certo lo stesso che TSW ha conosciuto all’inizio della sua storia, nel 1997. La classificazione originale del marketing mix fu infatti successivamente estesa con l’aggiunta della quinta P, People, che se letta come richiamo al valore delle persone e al loro coinvolgimento avrebbe potuto davvero aiutare le aziende a tornare al loro vero e originale obiettivo, ovvero fare profitto attraverso la generazione di valore aggiunto per le persone. Nella percezione più comune del marketing all’interno delle organizzazioni, oggi le persone sono target, ma la nostra riscoperta è stata quella di capire che quei clienti sono invece un patrimonio informativo, di valori e d’esperienza che deve essere portato a bordo di ogni progetto, ponendolo a monte. L’approccio consolidato delle aziende è quello di procedere a lanciare prodotti o servizi che nascono da esigenze commerciali più che da bisogni degli utenti. Se le aziende sono evolute supportano il marketing con studi di mercato o focus group, e procedono per revisioni successive, ma noi siamo per un approccio diverso: portiamo le persone dentro ai progetti e facciamo divenire la loro esperienza il punto di partenza. Lo potremmo definire un marketing umanista, anche se da questo punto di vista oggi è come se fossimo nel Medioevo. La persona è al centro, sì, ma al centro del mirino. La sesta W di TSW, invece, è il With che significa con le persone. L’evoluzione del Marketing sta andando verso una direzione che non può e non deve essere ignorata.

Quando è nato il suo Manifesto della sesta W?

Come per tutte le trasformazioni, è difficile individuare un periodo di tempo preciso in cui ho iniziato ad avere chiaro quello che per noi di TSW compone il nostro DNA. TSW parte nel 1997 con l’idea che domanda e offerta potessero incontrarsi su Internet. Questo è stato l’inizio dell’avventura e dopo 10 anni non ci bastava più “mettere in contatto”, volevamo capire cosa facevano le persone e come si comportavano. A quel punto abbiamo realizzato i primi laboratori di usabilità con la possibilità di migliorare i siti e l’esperienza con le interfacce. Nel 2006 ho intuito che l’evoluzione del digital business, ma anche del sistema economico più in generale, era di fronte a un bivio: continuare a trattare i consumatori come numeri, oppure smettere di chiamarli (e di trattarli) da consumatori/utenti/clienti e iniziare a relazionarsi con loro come persone. Forse è stata proprio la scelta di questa seconda strada che ha dato origine al Manifesto, se non altro, in una forma non scritta. Certo è che dopo circa venti anni di lavoro sull’esperienza delle persone, nel mondo delle interfacce digitali prima e più recentemente sulla qualità delle esperienze a tutto tondo, mi sono ritrovato ad un punto di svolta che mi è sembrato sempre più manifesto, appunto.

E’ possibile un marketing umanistico o è un sogno?

Non solo non è un sogno, ma noi lo stiamo già applicando da anni, lo stiamo vivendo in prima persona e lo stiamo facendo vivere ai nostri clienti e alle persone che coinvolgiamo nei nostri progetti. Quando ci siamo accorti che la semplificazione delle interfacce stava regalando alle persone una vita migliore ci siamo chiesti che cosa avremmo potuto fare di più. Così abbiamo portato a bordo altre discipline umanistiche, come la sociologia, l’antropologia e la psicologia e da quel momento è nata la TSW di oggi, quella del WITH.

Oltre ad un approccio più umanistico, adottare questo nuovo modo di concepire il Marketing può portare vantaggi economici per le aziende?

Pochissime aziende ne sono consapevoli, ma noi crediamo che chi non si occuperà davvero della qualità dell’esperienza rischierà l’estinzione. Le persone sono calamitate dai luoghi in cui si sta meglio. Chi non sposterà il focus dal profitto al valore dell’esperienza rischierà di scomparire dal mercato. Partecipazione e coinvolgimento delle persone sono la base di partenza per un prodotto o un servizio e noi ne facciamo vivere a pieno l’esperienza. Il nostro metodo prevede che il cliente, ovvero il partner che con noi decide di inserire l’ascolto nei sui processi aziendali di progettazione, realizzazione o verifica, sia partecipe del progetto e quando un’azienda riesce ad apprezzare il valore di questa opportunità si riesce a creare insieme un vantaggio competitivo senza pari.

TSW porta avanti questo approccio da molti anni, perché parlarne ora?

Siamo convinti che il nostro approccio sia davvero innovativo non perché portiamo avanti con orgoglio i valori del Manifesto della Sesta W, ma perché ogni giorno ci impegniamo nel concretizzarli. Lo facciamo da oltre venti anni, quando ancora il bisogno di tornare alle persone, con le persone, non era un’urgenza come lo è oggi. È facendo quello che sappiamo fare meglio, ossia ascoltare le persone, che ci siamo accorti della necessità di parlare del metodo di TSW per dimostrare che invertire i processi partendo dalle persone e farlo con loro non solo è possibile, ma garantisce risultati dal valore per noi inestimabile.

Pensa di poter esportare questo metodo anche fuori dai confini nazionali?

Il nostro sogno è quello di condividere questo metodo con tutte le aziende, le istituzioni e le organizzazioni che ne sapranno apprezzare il valore, anche in ottica internazionale. Lo esprimiamo proprio nel ventesimo punto che chiude il Manifesto: “La sesta W è With: con, insieme. Con le persone. Con i ricercatori. Con le aziende e le istituzioni.” È questo l’unico modo in cui riusciamo a immaginare di poter invertire davvero la rotta, preoccupandoci tutti del valore e della qualità delle esperienze, condividendo il Manifesto a chi saprà capirlo da subito e a chi avrà bisogno di più tempo per la sedimentazione del suo senso, purché non venga tradito il suo valore custodito a lungo come un tesoro prezioso.

Fonte: a cura della Redazione di Exportiamo, redazione@exportiamo.it

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