Una strategia di SEO internazionale è un importante strumento di web marketing per ogni azienda che desidera avere visibilità online nei mercati esteri. Analizziamo insieme gli elementi fondamentali da tenere in considerazione nello sviluppo di tale strategia.

Per ogni azienda che opera su uno o più mercati esteri è fondamentale stabilire una presenza online tarata sullo specifico mercato di riferimento. Un buon punto di partenza è la creazione di un sito web tradotto e localizzato, ma anche questo potrebbe non essere sufficiente.

Disporre di un buon sito web per l’estero non ha infatti molto senso se questo sito poi non viene visitato. Dal momento che le visite provengono per lo più dai motori di ricerca, è dunque indispensabile che un sito sia caratterizzato da una strategia di Search Engine Optimization (SEO), ovvero da un insieme di tecniche volte a migliorare e promuovere il sito stesso sia per incrementarne le visite tramite il traffico generato naturalmente dai motori di ricerca (il cosiddetto traffico organico), sia per fa sì che l’esperienza dell’utente sia la migliore possibile, in modo che il visitatore torni più volte sul sito, e da semplice conoscitore diventi cliente abituale.

Quando questa attività è rivolta ai mercati esteri si parla di SEO internazionale. Un’attività di SEO finalizzata al posizionamento internazionale di un sito web presuppone un’approfondita conoscenza del mercato estero su cui si vuole interagire, un accurato studio dei termini di ricerca più utilizzati nel Paese d’interesse e soprattutto sul funzionamento degli algoritmi dei motori di ricerca che dominano la scena nello specifico Paese. Posizionare il sito all’estero facendolo apparire tra i primi risultati di una ricerca per parole chiave non è però un processo lineare e cronologico, piuttosto è il risultato dell’azione combinata di tanti elementi diversi.

Solitamente, il primo passo per ottenere un buon posizionamento internazionale consiste nel localizzare geograficamente i potenziali clienti appurando l’eventuale esistenza di diversi idiomi ed ottimizzando il posizionamento traducendo i contenuti web al fine di renderli comprensibili agli utenti che rappresentano il proprio target estero di riferimento. In alcuni casi, le esigenze delle aziende e del mercato in cui esse operano conducono alla necessità di creare contenuti e supporti non più distinti solamente per lingua, ma anche per nazione: per esempio, un utente americano potrebbe accedere alla pagina di un determinato sito web in lingua inglese ma riferita al mercato europeo, con prezzi e brand differenti. In tal modo, l’utente potrebbe trovarsi “spaesato” e lasciare dopo poco tempo il sito web.

Questo punto conduce direttamente al secondo, che riguarda la scelta del dominio da utilizzare, ovvero la stringa associata al sito web (per esempio www.sito.it) che fornisce ai motori di ricerca le informazioni necessarie per decidere in quale Paese mostrare il sito.

Dal punto di vista dell’ottimizzazione SEO, un sito multilingua può essere gestito in base alla lingua target, al Paese o ad entrambi.

Per la lingua ci sono due opzioni:

1. Con sottodirectory: in questa configurazione per esempio www.sito.it ospita il sito in italiano, www.sito.it/en quello in inglese, www.sito.it/fr quello in francese e così via;
2. Con domini di terzo livello o gTLDs (generic Top Level Domain names), cioè i domini con estensione internazionale come .com, .org, .net. In questa configurazione, per esempio www.sito.com ospita la pagina di selezione della lingua mentre it.sito.com, en.sito.com, fr.sito.com rappresentano rispettivamente le versioni del sito in italiano, inglese e francese.

Se invece si opta per il targeting per Paese esistono tre modalità tecniche di organizzazione della struttura navigazione del sito:

1. Con domini di primo livello o ccTLD (country code Top Level Domain), ovvero i domini con estensione nazionale. Per esempio, www.sito.it ospita il sito destinato all’Italia, www.sito.co.uk ospita quello destinato al Regno Unito mentre www.sito.fr quello destinato alla Francia;
2. Con sottodirectory: in questa configurazione per esempio www.sito.com ospita il sito dedicato agli Stati Uniti, www.sito.com/es ospita il sito dedicato agli Stati Uniti in lingua spagnola, www.sito.com/es-es quello dedicato alla Spagna, www.sito.com/es-mx quello dedicato al Messico e così via;
3. Con domini di terzo livello: per esempio www.sito.com ospita le versione del sito per gli Stati Uniti in inglese, es.sito.com la versione per gli Satit Uniti in spagnolo, es-es.sito.com quella per la Spagna e es-mx.sito.com quella per il Messico e così via.

In questi ultimi due casi si fa uso della Hreflang, un attributo che viene inserito nel sito web a livello di codice e che è molto importante per l’ottimizzazione SEO multilingua del sito poiché dà contemporaneamente indicazioni sul target geografico e sulla lingua al fine di assicurare che la versione corretta di una pagina venga indicata per il pubblico internazionale desiderato nei risultati di ricerca. Esistono valori di hreflang per ogni lingua e per ogni Paese, e come abbiamo visto sopra le due indicazioni possono essere combinate. Per esempio: hreflang=”en” indica la lingua inglese, senza abbinarla a nessuna regione specifica; hreflang=”en-us” dice di mostrare, negli USA, la versione del sito in lingua inglese; hreflang=”de-GB” suggerisce di mostrare, in Gran Bretagna, le pagine del sito in lingua tedesca.

Successivamente giungerà il momento di analizzare il motore di ricerca che domina il panorama estero di interesse e, in base alle sue predilezioni studiare le tecniche di collegamento migliori. In Italia siamo abituati a pensare che Google sia il motore di ricerca universale valido per tutte le nazioni, ma in realtà non è così. In Cina, per esempio, il motore di ricerca più usato è Baidu, in Russia Yandex, in Corea del Sud Naver e Dotum, in Giappone Yaoo.jp, in Repubblica Ceca Seznam, ecc. Ogni motore di ricerca ha i suoi algoritmi e le sue logiche di posizionamento. E non stiamo parlando solo di traduzione, ma di ottimizzazione delle immagini, lunghezza dei tag, tipologia di sito, genere di contenuti, ecc. Il che significa che quello che va bene per Google molto probabilmente non funzionerà anche per tutti gli altri motori.

A questo punto sarà necessario individuare le keywords grazie alle quali gli utenti troveranno il sito. Assegnare le parole chiave corrette è essenziale per aumentare la probabilità di comparire nella parte superiore della prima pagina di qualsiasi motori di ricerca. Quando si traducono le parole chiave dalla lingua originale alla lingua locale occorre sempre considerare il contesto geografico e culturale. Per esempio chi cerca “frigorigero” in Italia lo cerca per mantenere gli alimenti freschi, mentre chi cerca “frigorifero” al Polo Nord lo cerca per evitare che i cibi si congelino, o addirittura scongelarli, e quindi, frasi di ricerca correlate ”italiane” come “conservare cibi freschi” non avranno senso al polo Nord dove sarà più sensata una frase di ricerca “artica” come “evitare che i cibi si congelino”. Inoltre molte parole prendono diverse connotazioni da una cultura a un’altra, e supportano diversi livelli di rilevanza in base alla posizione, ed alcuni Paesi usano frasi colloquiali che altri non hanno, e questo può ridurre seriamente la potenziale efficacia del SEO internazionale se il contenuto viene tradotto parola per parola. Pertanto, quando si definiscono nuove parole chiave è necessario localizzare con cura parole e frasi per risultare conformi ai valori e alla conoscenza di ogni specifico gruppo di utenti.

Applicando quindi le giuste strategie di SEO internazionale, inteso come un mix tra una selezione dei motori di ricerca più adatti, la localizzazione dei contenuti e la scelta delle parole chiave in base all’utilizzo locale, il sito web sarà maggiormente interessante ed influente per le ricerche destinate a quell’area geografica e sarà possibile raggiungere la vetta del successo internazionale.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Miriam Castelli, redazione@exportiamo.it

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