Il web può essere uno strumento molto potente a supporto dei processi di internazionalizzazione d’impresa in termini di marketing e comunicazione, a condizione che venga usato in maniera corretta ed ogni azione svolta in rete venga supportata da una strategia dedicata al mercato di riferimento.

Un’azienda che decide di esportare i propri prodotti e/o servizi all’estero, sia che lo faccia attraverso i tradizionali canali di distribuzione che attraverso l’e-commerce, deve necessariamente predisporre un adeguato piano di comunicazione con i clienti esteri per promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato di destinazione il proprio brand, la propria storia, i propri valori. Per vendere bisogna comunicare e per comunicare in maniera efficace bisogna instaurare una conversazione con il proprio target, che ormai, è inutile negarlo, è continuamente sul web attraverso i propri device mobili. In una strategia efficace di export, infatti, ad oggi è impensabile escludere la componente online dal marketing mix.

Il rapporto con l’estero dunque può essere coltivato non solo tramite una presenza fisica costante ma anche grazie all’impulso di internet, un finestra sempre aperta che in tempo reale permette di contattare clienti, risolvere problemi, fare video conferenze, essere visibili tramite i motori di ricerca esteri, fare campagne di web marketing, allargare il proprio bacino di clienti e infine aumentare il proprio fatturato. Affiancandosi alle attività di promozione e vendita tradizionali, il marketing online può fornire il supporto necessario per attuare ulteriori azioni promozionali specifiche e diversificate che porteranno all’azienda un vantaggio competitivo considerevole rispetto alla concorrenza.

Certamente sviluppare campagne di marketing e comunicazione in un mercato diverso, magari culturalmente molto distante, implica difficoltà aggiuntive alla scelta della giusta combinazione di canali da utilizzare. Ad esempio, bisogna occuparsi dell’individuazione di toni, temi e contenuti coerenti con i gusti del mercato, spesso difficilmente comprensibili da professionisti di nazionalità diversa da quella del Paese obiettivo. È questo il caso, per esempio, della Cina e dei paesi asiatici in generale, che risultano spesso inaccessibili senza l’intermediazione o la consulenza di esperti locali.

Tuttavia, grazie a delle mirate strategie di web marketing si possono ottenere importanti risultati, sia dal punto di vista del numero dei contatti che da quello delle vendite.

Le campagne su Google Adwords, le attività di influencer marketing, l’email marketing, l’indicizzazione sui motori di ricerca, la creazione di una community su Facebook, sono tutte attività di web marketing che possono aiutare le aziende a raggiungere il proprio pubblico nel più breve tempo possibile, implementando il fatturato e permettendo al business di crescere anche in termini di brand awareness e web reputation.

Tali attività devono essere però pianificate attraverso una strategia (Web o digital Strategy) con obiettivi ben delineati. Sviluppare una web strategy significa stabilire degli obiettivi di marketing online chiari e coerenti con i bisogni aziendali, formalizzando le azioni con cui questi dovranno quindi essere perseguiti. Non è possibile infatti limitarsi a pensare che uno strumento, seppur potente come lo è Internet, possa realmente fare la differenza se è privo di una gestione. Molte aziende incappano ancora nell’errore di credere che basti essere sul web con un sito internet, magari tradotto in inglese o in altre lingue. Spesso si sente dire che se non sei su internet, non esisti. In realtà anche semplicemente esserci non basta: proprio come avviene per un negozio fisico, ciò che conta è farsi trovare. In pratica, avere un sito web e non promuoverlo con le giuste tecniche per attirare visitatori è come non averlo.

Se il solo sito web non basta più, è evidente allora che sono necessarie azioni coordinate in grado di dare visibilità all’azienda. Il vero significato del digital marketing sta nell’uso congiunto di tutti gli strumenti online disponibili, nell’approccio omnicanale, nelle nuove tecnologie e nell’analisi dei dati dei clienti.

Chiaramente non esiste una strategia preconfezionata e universalmente valida, ma è possibile comunque individuare delle linee guida che aiutano ad individuare gli strumenti più consoni al raggiungimento del risultato.

Il punto di partenza di una campagna di comunicazione web è l’individuazione dei canali migliori per la propria azienda a seconda dei mercati target e le azioni da compiere su questi canali. Anche qui vale la regola d’oro alla base di ogni progetto di internazionalizzazione di successo: non tutti i Paesi sono uguali, e quello che funziona in uno potrebbe essere deleterio in un altro. La definizione degli obiettivi, del budget, delle tempistiche e dei rischi sono poi gli altri punti fondamentali nella stesura di un piano di web marketing.

I canali di comunicazione sono molteplici e comprendono, a titolo di esempio e non esaustivo, sito web, blog, landing pages, social media, campagne di advertising (su sito, sui social o sui motori di ricerca), newsletter, DEM, vetrina e-commerce, etc.

L’azione principale da compiere su tutti questi canali è quella di popolarli di contenuti originali, pertinenti, rilevanti e localizzati per l’utente. Sono i contenuti di qualità infatti che permettono un buon posizionamento in ottica SEO e SEM sui motori di ricerca, ovvero comparire tra i primi risultati quando gli utenti cercano le parole chiave strategiche per il proprio business. Anche questo processo va tarato sullo specifico Paese di riferimento, poiché anche se la percezione di un utente medio italiano è che Google sia l’unico motore di ricerca o che comunque gestisca la quasi totalità delle ricerche online, in realtà non è così: ad esempio in Cina quello più diffuso è Baidu, in Russia è Yandex.

Anche l’attività di analisi e misurazione è imprescindibile. I canali di comunicazione web infatti hanno il vantaggio di poter essere tracciati e misurati nel dettaglio in maniera costante. È possibile sapere quanti sono i visitatori del sito web o dell’e-commerce, da dove sono arrivati, quanti di loro hanno acquistato o hanno contattato l’azienda. Anche i canal social offrono statistiche specifiche, così come anche le piattaforme di advertising permettono di analizzare le azioni compiute dagli utenti. Tutti questi dati sono messi a disposizione dell’azienda che può, anzi deve utilizzarli per comprendere il comportamento del proprio target e di conseguenza procedere ad una profilazione dei clienti più dettagliata, e perché no, anche offrire prodotti e servizi customizzati in funzione delle preferenze dell’utente.

Va da sé infine che una corretta presenza sul web debba concretizzarsi in ogni situazione (prima, durante e dopo l’acquisto) e attraverso ogni forma online (desktop, mobile, tablet, smartphone). Considerata la capillare diffusione dei dispositivi mobili, avere un sito o un e-commerce responsive che garantiscano un’esperienza di navigazione da smartphone e tablet fluida ed intuitiva, è ormai imprescindibile per avere successo, tanto nel mercato interno che su quelli esteri.

L’obiettivo, in fin dei conti, è quello di essere presenti agli occhi dei potenziali clienti nel momento giusto, con il giusto messaggio, nel posto giusto e con la giusta soluzione.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Miriam Castelli, redazione@exportiamo.it

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