Tra le fasi più critiche per una corretta gestione del processo di internazionalizzazione digitale spicca la necessità di ridefinire l’ assetto organizzativo interno dell’impresa in termini di risorse umane. Scarse competenze e/o mancanza di motivazione da parte del personale potrebbero infatti compromettere il buon esito di tutto il processo d’esportazione online.

Le risorse umane rappresentano un fattore determinante per il successo di ogni progetto di internazionalizzazione. È estremamene importante, infatti, che l’impresa possa contare su personale dotato delle competenze tecniche e della mentalità necessaria ad affrontare un processo di sviluppo sui mercati esteri.

Conoscenza delle lingue straniere, flessibilità, mentalità aperta e predisposta al confronto con le culture straniere, capacità di lavorare in team (anche multiculturali), attitudine al problem solving e grande entusiasmo sono solo alcune delle caratteristiche richieste a chiunque voglia approcciarsi ad un progetto di espansione sui mercati internazionali.

Se poi il progetto di export viene realizzato attraverso il canale digitale, va da sé che alle competenze sopra elencate dovranno aggiungersi ulteriori conoscenze in ambito ICT, web marketing e social media marketing.

L’export digitale richiede dunque che l’impresa adatti la propria struttura organizzativa di conseguenza. Con l’avvio dell’e-commerce digitale, l’organizzazione aziendale si rimodula verso una maggiore divisione del lavoro, con un alto grado di specializzazione del management e verso una sempre maggior competenza individuale, con l’eventuale creazione di figure specifiche che siano in grado di comprendere e interpretare le dinamiche di esportazione su scala globale, declinandole nelle nuove tecnologie e cogliendo le opportunità offerte dalla digitalizzazione.

Non è così scontato che le imprese possiedano già risorse con tali caratteristiche, anzi, soprattutto le PMI ne sono spesso carenti. Tale carenza può essere però facilmente superata in vari modi, che vanno dall’esternalizzazione di certe attività al di fuori dell’impresa a diverse società di consulenza specializzate in diversi settori, fino all’assunzione di personale interno.

Ovviamente tale scelta dipende dalle caratteristiche proprie dell’azienda: per un’azienda di piccole dimensioni, ad esempio, potrebbe non avere molto senso dotarsi di una struttura organizzativa complessa ed esclusivamente dedicata ai mercati internazionali, anche perché difficilmente potrebbe permettersela dal punto di vista finanziario. Al contrario, un’impresa più grande ha bisogno di impostare in modo chiaro l’organizzazione delle attività, individuando con precisione i livelli di responsabilità ed organizzando i flussi di informazioni in modo che sia chiaro a tutti “chi fa che cosa” così che tutto il personale che si interfaccia con il cliente o il fornitore estero, dall’addetto alle spedizioni, all’area manager, all’addetto alle fatturazioni e ai pagamenti, sia allineato. In un contesto in cui si percepisce con chiarezza la necessità di ridefinire l’approccio al lavoro e di sviluppare le competenze, non basta infatti inserire nuovi talenti ma occorre coinvolgere complessivamente tutta l’azienda per ridefinirne l’approccio culturale.

Ciò è tanto più vero anche in relazione alla digitalizzazione delle imprese, passo ormai imprescindibile per tutte le realtà imprenditoriali ma ancora di più per quelle che esportano online. La digitalizzazione delle aziende e del mondo del lavoro si è infatti imposta come un’accelerazione al tempo stesso distruttiva e rigenerante, cambiando i processi, le tecnologie e portando con sé l’obbligo di ripensare il concetto stesso di organizzazione aziendale.

A parte ripensare la propria organizzazione complessiva, un’impresa che vuole portare avanti un progetto di digital export deve comunque dotarsi di professionalità specifiche in grado di supportarla nell’export attraverso un utilizzo consapevole e trasversale delle tecnologie di informazione e comunicazione e del web marketing. L’organizzazione aziendale può quindi evolversi in due direzioni complementari: da un lato, con la figura dell’export manager tradizionale, ovvero specializzato nell’export offline; dall’altro con la figura dell’e-commerce manager, non necessariamente orientato anche al mercato estero.

L’Export Manager ha principalmente il compito di scegliere nuovi potenziali mercati esteri e di elaborare le strategie più efficaci per l’ingresso e il consolidamento della presenza aziendale nei Paesi individuati definendo le linee d’azione, identificando e selezionando le principali opportunità di business ed infine programmando il piano di promozione sui mercati internazionali.

L’E-commerce Manager si occupa invece di: definire le strategie di vendita del portale sul web, gestire le vendite online, curare i cataloghi dei prodotti/servizi, monitorare l’andamento delle vendite e degli accessi ai touch points da parte del cliente, analizzare le informazioni relative ai propri clienti, e in alcuni casi, all’e-commerce manager è delegata anche la gestione dei contatti con i vettori di consegna delle merci.

Una strategia efficace di export digitale richiede che le due figure coincidano o che collaborino con un elevato grado di coordinamento. La struttura organizzativa dell’impresa che esporta digitalmente implica infatti l’esistenza di soggetti che uniscano le competenze dell’export manager e quelle dell’e-commerce manager.

Per designare una tale professionalità è stato recentemente coniato il termine “Digital Export Manager”. Se l’export manager deve pertanto continuare a presidiare le fiere di settore e seguire le iniziative di incontro presenti attraverso le soluzioni tradizionali (missioni, visite all’estero e in Italia, attività di comunicazione e di relazioni pubbliche offline), ha però oggi anche il compito di mettere in campo una efficace attività commerciale online dimostrando di possedere competenze digitali per la gestione dei canali di vendita, di saper definire le strategie di marketing dell’azienda in relazione agli obiettivi commerciali e di saper analizzare la concorrenza così da posizionare l’azienda sul mercato in modo che sia competitiva e abbia un’adeguata visibilità sul web.

Dunque il Digital Export Manager è senz’altro uno tra i profili professionali che desta maggiore interesse nel quadro delle professioni emergenti nell’ambito dell’economia digitale e può essere definito a pieno titolo come uno del “lavori del futuro” (o meglio, del presente)!

Fonte: a cura di Exportiamo, di Miriam Castelli, redazione@exportiamo.it

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