Quando si decide di vendere online sui mercati esteri, la scelta del canale commerciale attraverso cui veicolare i propri prodotti ai clienti finali è particolarmente delicata e deve essere effettuata dopo un’attenta valutazione dei benefici e degli svantaggi che ognuno di essi presenta.

L’obiettivo ultimo che ogni impresa si propone di raggiungere è quello di far arrivare i propri prodotti e/o servizi ai consumatori finali. Per tale ragione, tra tutte le variabili del marketing mix (le cosiddette 4P), la scelta del canale distributivo (Placement) rappresenta una delle fasi più delicate del processo di vendita, sia che essa avvenga entro i confini nazionali, sia che si realizzi oltreconfine.

Prima dell’avvento di internet c’erano essenzialmente due tipi di canali di vendita: quella diretta e quella indiretta, che corrispondevano in linea di massima al B2C (business to consumer) ed al B2B (business to business). Oggi però, la dinamica evolutiva delle infrastrutture logistiche e l’avvento delle nuove tecnologie hanno cambiato la struttura della rete tradizionale, inserendo nuovi format e modificando la struttura di quelli già presenti per meglio adeguarsi alle nuove esigenze di aziende e clienti.

Nell’ambito di un percorso d’internazionalizzazione online, oltre ai canali fisici o tradizionali (ad esempio gli importatori, i distributori, i rivenditori o i negozi all’estero di proprietà), si aggiungono una serie di alternative digitali tra cui l’azienda può scegliere:

• siti di e-commerce propri: sono i siti di e-commerce sviluppati direttamente dalle aziende produttrici che vogliono vendere i propri prodotti all’estero. Il principale vantaggio risiede nell’autonomia di cui si gode e nella libertà di adattare l’attività di vendita on-line in funzione delle proprie strategie commerciali e di marketing. Tuttavia non vanno sottovalutati i costi che potrebbero derivare dalla necessità di realizzare una versione “mobile friendly” del proprio negozio online oppure un’app, attività ormai imprescindibile dal momento che il 58,9% delle vendite online viene realizzata da dispositivi mobili (per approfondire leggi questo articolo). Non da ultimo, per vendere all’estero attraverso il proprio sito è necessario approntare una traduzione non solo linguistica ma una vera e propria trasposizione culturale che si adatti al Paese di destinazione.

• rivenditori (retailer) online: i retailer sono aziende commerciali che distribuiscono beni in modo diretto ai consumatori finali, ossia detenendo la proprietà dei beni acquistati dai produttori. Un’azienda italiana che decida di vendere all’estero attraverso un rivenditore online può sostanzialmente optare per due alternative. La prima è vendere all’estero attraverso un retailer italiano, come ad esempio LuisaViaRoma, Yoox Net-A-Porter Group, Eataly. La seconda è optare per un retailer straniero che possieda il dominio direttamente nel Paese di destinazione, come ad esempio Zalando.de in Germania o Amazon.fr in Francia.

• piattaforme online (marketplace): i marketplace sono aziende commerciali online in grado di aggregare un’offerta tipicamente molto frammentata senza assumersi rischi di invenduto (ossia non acquisiscono la proprietà della merce) ma svolgendo un puro ruolo di intermediazione. Alcuni marketplace noti sono, ad esempio, eBay, Tmall (parte del Gruppo Alibaba) in Cina o anche Amazon (che è sia retail che marketplace). Un punto a favore delle vendite mediante marketplace è costituito sicuramente dal fatto che essi sono in grado di mettere il venditore in contatto con un elevato numero di potenziali acquirenti. Inoltre, vendere prodotti mediante un marketplace dal punto di vista pratico richiede uno sforzo limitato dal momento che il venditore si avvale della struttura del marketplace. Anche per tale motivo, l’utilizzo di un martkeplace non presuppone un importante investimento iniziale, che dovrebbe invece essere preso in considerazione in caso di creazione di e-commerce propri, anche se a differenza di questi ultimi l’utilizzo di un marketplace non sempre consente di acquisire clientela e di fidelizzarla.

• siti di vendite private (flash sales): i siti di vendite private sono aziende commerciali online che propongono una selezione dell’offerta di produttori o brand tipicamente molto noti e organizzano campagne di vendita della durata di massimo 4/5 giorni a prezzi fortemente scontati, senza assumersi il rischio di invenduto (acquistano i prodotti sulla base degli ordini raccolti dai clienti). In alcune nazioni questo canale di vendita è molto popolare in quanto rappresenta l’occasione per avvicinarsi a prodotti che normalmente sarebbero molto meno accessibili. In Europa, tra i più noti vi sono Vente-Privée, Showroomprive, Privalia.

Selezionare il canale commerciale online da utilizzare per presidiare un certo mercato è una scelta complessa. Innanzitutto, bisogna essere consapevoli della struttura del mercato e-commerce di destinazione in termini di attori digitali rilevanti e abitudini del consumatore. Se, per esempio, lo scenario online è molto concentrato e dominato da operatori locali, utilizzare il sito proprio potrebbe non essere molto efficace, soprattutto se questo è l’unico canale utilizzato.

Proprio per tale ragione, spesso le aziende in realtà preferiscono avvalersi di più canali utilizzandoli in logica multicanale. Negli Stati Uniti, ad esempio, è frequente l’utilizzo di Amazon o eBay a fianco di un sito proprio, poiché da un lato si garantisce il raggiungimento di un target di clienti piuttosto ampio attraverso marketplace familiari ai consumatori americani, dall’altro si consolida la consapevolezza del marchio con un’esperienza utente e una comunicazione basata sugli stilemi tipici dell’azienda.

Ancora più rilevante e potenzialmente efficace, qualora se ne avesse la possibilità, sarebbe l’utilizzo di un approccio multicanale in senso ampio, ossia non limitato alla sfera dei canali digitali, ma esteso anche al mondo tradizionale. Essere presente, ad esempio, sia con uno store su una piattaforma digitale, sia con un negozio fisico all’estero aiuterebbe non solo il processo di diffusione e consolidamento del marchio italiano presso i clienti stranieri, ma anche lo sviluppo di tutta una serie di percorsi di acquisto omni-canale, che stanno diventando sempre più importanti per migliorare la customer experience dei clienti. Online e offline dunque non sono due dimensioni necessariamente in conflitto, anzi, la convergenza tra canali fisici e digitali verso una strategia omnichannel sembra proporsi come la migliore soluzione praticabile.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Miriam Castelli, redazione@exportiamo.it

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