Realizzare un progetto d’internazionalizzazione digitale è un processo complesso che richiede un’adeguata pianificazione delle attività. Vediamo insieme quali sono gli aspetti principali da tenere in considerazione prima di intraprendere un percorso di tale tipo.

Per attivare in modo efficiente e profittevole le proprie vendite all’estero attraverso i canali digitali ogni impresa esportatrice è chiamata a compiere una serie di scelte strategiche, adeguandole sia alle proprie caratteristiche sia a quelle dei mercati di destinazione.

Innanzitutto bisogna considerare che, trattandosi di un investimento, sono richiesti tempo, risorse, propensione al cambiamento e preparazione rispetto ad una serie di variabili fondamentali.

Tra queste, la prima è sicuramente la selezione di uno o più mercati obiettivo in base a tutta una serie di criteri che ne definiscono l’attrattività, come ad esempio la prossimità geografica e/o linguistica e culturale, la presenza più o meno marcata di barriere doganali, la necessità di rispettare standard normativi relativi all’etichettatura o al confezionamento diversi da quelli presenti nel Paese di produzione, etc.

Bisogna tuttavia mettere in conto che le caratteristiche che rendono attrattivo un mercato per le esportazioni tradizionali possono non avere lo stesso valore per le esportazioni online e le strategie adottate da un’impresa per vendere profittevolmente attraverso i canali tradizionali in un mercato estero non sempre funzionano anche per il canale digitale.

Supponiamo il caso di un’azienda già presente in un determinato mercato estero che vi abbia già venduto un determinato prodotto attraverso i canali di vendita tradizionali. La stessa azienda decide ad un certo punto di implementare la vendita anche sui canali digitali: il fatto che il prodotto sia apprezzato dalla clientela locale non implica automaticamente che le vendite online avranno lo stesso successo, poiché dovranno essere presi in considerazione anche altri fattori come il livello di penetrazione e di uso di internet, della diffusione delle forme di pagamento digitali e dell’efficienza del sistema logistico e distributivo.

Una volta identificato il/i mercato/i target, la seconda attività essenziale alla concreta attivazione di una presenza digitale all’estero è l’identificazione e la successiva implementazione del modello di export più adatto alla propria realtà aziendale, cioè l’insieme delle scelte che l’azienda compie partendo da uno studio approfondito delle peculiarità del mercato di destinazione e delle caratteristiche del consumatore digitale straniero. Solo in tale modo l’e-commerce potrà rivestire un ruolo strategico per il successo dei processi di internazionalizzazione.

Gli aspetti chiave da considerare sono i seguenti:

• canali commerciali, ossia l’insieme dei canali di vendita digitali attraverso cui i prodotti arrivano fino al consumatore finale. Le opzioni tra cui scegliere sono diverse, e vanno dalla creazione di un sito di e-commerce di proprietà, alla vendita attraverso marketplace, fino ai retailer online a ai siti di vendite private;
• canali logistici, ossia le modalità con cui i prodotti venduti vengono distribuiti sul mercato di destinazione e consegnati al consumatore finale. I processi logistici sono il cuore del commercio elettronico e, per certi versi, l’elemento della catena del valore con il maggiore potenziale. Soluzioni di spedizioni economiche, ancor meglio se gratuite e veloci (nell’arco delle 48 ore) fanno la differenza e abbassano il tasso di abbandono del carrello virtuale. Ma anche la facilità del reso – oltre al prezzo dei prodotti ed alla conoscenza/affidabilità del venditore – sembra ormai essere decisiva nella scelta del negozio online. Da non sottovalutare anche il packaging, un aspetto della logistica per e-commerce che fa parte a pieno titolo dell’esperienza d’acquisto. L’imballaggio del futuro è resistente, sicuro ma anche ecologico e riciclabile, capace di rispondere alla crescente attenzione del consumatore verso l’ambiente e la sua sostenibilità;
• canali di marketing e comunicazione, ovvero gli strumenti attraverso cui un’azienda promuove, pubblicizza e fa conoscere al mercato di destinazione i suoi brand e/o i suoi prodotti. L’avvio o il consolidamento della propria presenza internazionale richiede una visione olistica che abbracci diversi canali: dai social media, al social advertising, al web advertising alle newsletter, ecc. Ovviamente non esiste una strategia universale, adattabile a qualsiasi realtà ma ogni Paese ha le sue peculiarità sulle quali va costruita una strategia su misura;
• aspetti legali, ovvero la gestione di tutte le pratiche di natura normativa e fiscale, degli adempimenti doganali, delle regolamentazioni e delle norme contrattuali da seguire per la vendita online sui mercati esteri;
• sistemi di pagamento, che rappresentano uno degli aspetti più delicati del modello di export digitale poiché bisogna considerare i costi associati al loro utilizzo, il loro livello di sicurezza, il livello di integrazione tra i diversi sistemi e la piattaforma di gestione delle vendite online, nonché il livello di diffusione di ogni strumento di pagamento tra i vari operatori e tra gli acquirenti;
• aspetti organizzativi, ossia la struttura con cui internamente l’azienda si organizza per presidiare un nuovo mercato online, in termini di competenze e figure coinvolte. Con l’avvio dell’export digitale, l’organizzazione aziendale si rimodula verso una maggiore divisione del lavoro, con un alto grado di specializzazione del management, e verso una sempre maggior competenza individuale, con l’eventuale creazione di figure specifiche come quella dell’ e-commerce manager.

Sebbene la necessità di tener conto di tutti questi elementi possa far scoraggiare chi fosse interessato ad un progetto di digital export, va tuttavia tenuto in considerazione che la scelta del canale digitale presenta anche una serie di vantaggi non indifferenti, come la possibilità di ampliare il numero di acquirenti raggiungibili nei vari mercati di destinazione, e di instaurare una relazione molto più diretta con i consumatori.

Senza contare che la possibilità di utilizzare il web per comunicare con mercati distanti si traduce in un vantaggio economico per le PMI, che spesso si trovano in difficoltà ad investire tempo e denaro in missioni e fiere, e che possono invece destinare tali budget alla riconfigurazione dei propri prodotti/servizi per il mercato scelto.

Il gioco può sicuramente valere la candela ma perché le loro azioni siano fonte di successo, reddito e crescita, è importante che le aziende imparino a conoscere le opportunità offerte dal digitale ed inizino ad usarle come leva strategica di sviluppo.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Miriam Castelli, redazione@exportiamo.it

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