Il marketing è l’arte della persuasione ed ha come obiettivo principale quello di trovare nuovi metodi per far sì che le persone facciano o comprino qualcosa. Ma esattamente nel momento in cui decidiamo di acquistare un prodotto o un servizio, anche quando pensiamo di prendere una decisione razionale, in realtà la scelta è sempre anche emotiva.

Se gli strumenti del marketing tradizionale possono aiutare a comprendere il nostro lato più razionale, far luce sui processi cognitivi più profondi dei consumatori è un po’ più complicato. È in questo contesto che il neuromarketing viene in aiuto.

Fondendo marketing tradizionale, neurologia e psicologia, il neuromarketing consente di osservare cosa accade nel cervello durante l’esposizione e il contatto con un particolare prodotto, brand o messaggio pubblicitario, e individuare, così, i meccanismi cerebrali che guidano il comportamento d’acquisto degli individui. In altre parole, il neuromarketing è un potente strumento che permette di “entrare nella mente dei consumatori” per scoprire le emozioni che guidano le scelte d’acquisto.

Martin Lindstrom, massimo esperto mondiale nel campo del neuromarketing, collaborando con alcuni neuroscienziati e utilizzando avanzate ed innovative tecniche di scansione celebrale, per tre anni, ha condotto esperimenti su numerosi volontari. Oggetto di tale sperimentazione era il rilevamento delle risposte neuronali dei soggetti studiati, individuando gli stimoli più efficaci corrispondenti alle campagne pubblicitarie che hanno ottenuto i migliori risultati. Lo studio, una volta giunto al termine ha confermato che i marchi di maggior successo riescono a richiamare l’attenzione dei consumatori facendo leva sulla loro sfera affettiva. Scegliere un prodotto anziché un altro sarebbe quindi il frutto di un insieme di emozioni molto poco consapevoli e non il risultato di una valutazione razionale.

Gli studi e gli esperimenti condotti da Lindstrom hanno portato ad una vera e propria rivoluzione nel mondo del marketing, aprendo la strada alle più recenti innovazioni in materia di product placement, storytelling e marketing sensoriale.

Per quanto riguarda le questioni etiche che si pongono, l’argomento è in un certo senso controverso e le opinioni sui possibili usi e conseguenze per il consumatore si dividono. Influenzare le decisioni di acquisto tramite processi inconsci può facilmente apparire come un qualcosa subdolo o persino scorretto. In realtà, come afferma lo stesso Lindstrom, il neuromarketing in sé è uno strumento neutro: tutto dipende da come lo si usa. Esempi virtuosi nell’uso del neuromarketing vengono dal mondo della lotta al fumo, dell’alcolismo e della guida in stato di ebrezza. Molto meno apprezzabile dal punto di vista morale l’uso del neuromarketing adottato dall’industria del tabacco, che preme per trovare nuove vie per indurre i consumatori a fumare.

L’impatto esercitato dal neuromarketing ci suggerisce forse che ricerche di mercato, survey, focus group, e tutti quegli strumenti legati al cosiddetto marketing tradizionale abbiano fatto il loro tempo? Assolutamente no. Le 4P del marketing mix (Product, Price, Promotion, Place), così come le 4C della sua versione più customer-oriented (Consumer, Cost, Communication, Convenience), sono tuttora schemi interpretativi molto efficaci e indispensabili per descrivere un certo tipo di consumatore e operare in determinate tipologie di mercato. Lungi dal poter essere considerati come alternativi, neuromarketing e marketing tradizionale sono complementari gli uni agli altri, ed è compito del marketer moderno sapere quando e come adoperarli in funzione degli obiettivi e delle risorse aziendali.

Lindstrom sarà ospite d’eccezione al prossimo Philip Kotler Marketing Forum, l’evento di Marketing Strategico più importante d’Italia, in programma dal 30 novembre al 1°dicembre a FICO Eataly World, a Bologna, e di cui Exportiamo è Media Promoter.

Fonte: a cura della Redazione di Exportiamo, redazione@exportiamo.it

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