Nella grande distribuzione organizzata i prodotti a marca del distributore stanno conquistando sempre più spazio sugli scaffali di tutto il mondo. Questa crescita impetuosa può trasformarsi in una grande opportunità per le imprese produttrici italiane ed in particolare per le Pmi che vogliono affacciarsi sui mercati esteri ma che non possiedono ancora un brand forte e riconosciuto.

Le private label, definite anche come marche private, marche commerciali o marche del distributore, sono prodotti o servizi solitamente realizzati o forniti da società terze (fornitore di marca industriale o terzista vero e proprio) e venduti con il marchio del distributore. Nella Gdo, per esempio, sono solitamente i prodotti venduti con il marchio del grande magazzino. Mancando la componente del costo di marketing tipico dell’industria “brandizzata” le private label permettono al distributore di incassare margini più alti e al consumatore di portare a casa un prodotto di qualità assimilabile a quella di marca a costi più contenuti.

Le marche commerciali, negli ultimi anni, sono riuscite a conquistarsi la fiducia di una fetta sempre più consistente di consumatori in tutto il mondo. Secondo uno studio della società statunitense Nielsen, riferito al 2017, la quota di mercato del marchio del distributore a livello globale è del 16,7%, cifra destinata a crescere ulteriormente nel prossimo futuro per una serie di motivi.

In primo luogo, come messo in evidenza dallo stesso studio di Nielsen, per un fattore legato al cambiamento di abitudini dei consumatori. Il periodo di crisi che abbiamo vissuto, e che stiamo in parte ancora attraversando, ci ha resi infatti consumatori più consapevoli ed attenti ad i nostri acquisti, orientando le nostre scelte verso prodotti meno costosi. La recessione economica, quindi, è stata sicuramente un grande driver di crescita per le private label, ma ha anche modificato in maniera irreversibile le abitudini d’acquisto dei consumatori che difficilmente ritorneranno alle loro abitudini pre-crisi anche perché, nel frattempo, è molto probabile che si siano fidelizzati ai prodotti private label dal momento che il loro standard qualitativo si è elevato.

Un secondo aspetto da considerare, infatti, è che se all’inizio la marca commerciale esprimeva solo un’opportunità di convenienza e aveva nel prezzo il suo principale punto di forza, oggi si sta riposizionando al livello dei grandi brand industriali, manifestando un disinvestimento sui prodotti di primo prezzo (che pure continuano ad essere la linfa vitale dei discount) a favore di uno spostamento verso una fascia di mercato più alta. La convenienza resta un elemento fondamentale ma il consumatore ora guarda anche al valore del prodotto specifico in sé e alla garanzia di maggiore qualità, trasparenza e tracciabilità. Non è un caso infatti che ultimamente siano state le vendite dei prodotti di fascia più alta – il segmento cosiddetto premium – e di quelli biologici/salutistici a fare il grande salto. E non è escluso che in futuro sarà proprio questo il valore aggiunto del private label che potrebbe anche fargli superare i brand industriali che cominciano ad essere percepiti sempre più come meno salutari e votati alla produzione di massa.

Il terzo elemento da tenere in considerazione è che la crescita dei private label sarà guidata in futuro dalla più ampia scelta che l’economia digitale, in primis l’e-commerce, può offrire ai consumatori. Vincerà la sfida chi sarà in grado di coinvolgerli e di offrire loro prodotti e servizi sempre più personalizzati e funzionali alle loro esigenze.

Esportare con il private label

Se i grandi brand hanno vissuto l’avanzata delle marche commerciali come una minaccia, per tante piccole imprese il private label rappresenta invece un’enorme opportunità di crescita, soprattutto sui mercati esteri.

Chi è riuscito a creare il proprio marchio in Italia potrebbe erroneamente pensare che una strategia di internazionalizzazione possa passare semplicemente attraverso la traduzione del materiale di promozione nelle lingue locali, per poi trovare le adeguate soluzioni logistiche ed amministrative per iniziare la commercializzazione.

In realtà non è così semplice, e per un motivo molto banale: il capitale di stima di cui quel determinato brand gode sul territorio nazionale e che ne determina il valore aggiunto, potrebbe non valere nulla in altro Paese, semplicemente perché quel marchio è sconosciuto agli occhi dei consumatori stranieri. Servirebbero allora ingenti investimenti in termini di marketing e promozione che richiederebbero tra le altre cose un attento studio delle abitudini e dei gusti dei consumatori locali, nonché della loro cultura, che non necessariamente coincidono con quelli del Paese di origine dei prodotti.

Un investimento non da poco che il private label consente invece di bypassare. Produrre per una marca privata estera può infatti facilitare l’ingresso nella grande distribuzione di un altro Paese e preparare il terreno per un eventuale successivo sbarco della propria marca industriale.

In vari Paesi ci sono catene che selezionano private label straniere, purché i relativi punti vendita non siano presenti sul loro mercato. Se ad esempio una catena di supermercati estera vuole importare prodotti tipici italiani, potrebbe includere direttamente prodotti di una private label del nostro Paese. E’ più sicuro e meno costoso sul piano dell’affidabilità (diversamente, dovrebbe fare ricerche sui fornitori, selezionarli, fare controlli di qualità e sicurezza e così via).

Ovviamente non tutti i mercati sono uguali e non tutti offrono le stesse opportunità.

I mercati più promettenti sono quelli più maturi dell’Europa occidentale, in cui la quota di mercato del marchio del distributore ha aumentato il suo valore raggiungendo oggi il 31,4% del totale delle vendite nella GDO. La Spagna, con il 42%, detiene la maggior quota di mercato per volume, seguita da Regno Unito (41%), Germania (36%), Austria e Belgio (32%), Portogallo (30%), Olanda (27%) e Francia (26%).

In Nord America la penetrazione delle private label è ancora relativamente bassa (17,7%) ma le prospettive di crescita per i prossimi anni sono molto incoraggianti perché sta aumentando la domanda da parte dei consumatori locali che stanno radicalmente trasformando le loro abitudini alimentari improntandole sempre più a principi di salute e benessere.

Anche in America Latina le dimensioni del mercato del private label sono alquanto ridotte (8,3%). Tuttavia il deterioramento delle condizioni politiche ed economiche di molti Paesi sudamericani potrebbe spingere i consumatori locali verso l’acquisto di una quantità sempre maggiore di prodotti a marchio del distributore.

Diversa la situazione nei Paesi asiatici dove questi tipi di prodotti hanno una scarsa penetrazione (4,2%) determinata dall’attaccamento e alla relativa preferenza accordata ai marchi noti.

Le opportunità per il Made in Italy, da sempre riconosciuto e apprezzato per la sua qualità ed eccellenza, non mancano dunque, perché in fondo il nome non è tutto ma è la sostanza che conta!

Fonte: a cura di Exportiamo, di Miriam Castelli, redazione@exportiamo.it

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