Nella quindicesima puntata di “Esportare senza Rischi” si spiega perché è opportuno utiizzare efficacemente un approccio glocal per lo sviluppo dei mercati esteri anche per quel che concerne gli aspetti legali.

Cosa significa glocal?

Nei dizionari la voce glocal viene definita in diversi modi ma in sostanza si parla “di atteggiamento, politica, visione, che si concentra contemporaneamente sulla dimensione globale o planetaria e su quella locale” e “che è capace di sfruttare le opportunità offerte dai processi di globalizzazione per diffondersi a livello mondiale”.

“Glocalizzazione” e “glocalismo” sono termini originariamente formulati in lingua giapponese e poi tradotti ed ulteriormente elaborati al fine di adeguare il panorama della globalizzazione alle realtà locali così da studiarne meglio le relazioni con gli ambienti internazionali.

Adottare un approccio glocal per lo sviluppo dei mercati esteri

Per un esportatore adottare un approccio glocal significa creare e distribuire prodotti/servizi ideati per il mercato globale, ma modificati – o meglio, adattati e personalizzati – in base alla cultura ed alle norme locali.

A seconda del settore e della strategia competitiva adottata dall’impresa, l’attuazione pratica può passare attraverso l’uso di tecnologie di comunicazione elettronica, come internet, per fornire servizi locali su base globale o internazionale (ad esempio con applicazioni e/o pagine web “glocalizzate”) o attraverso la creazione di strutture organizzative locali, che operano su culture e bisogni specifici.

Tipicamente, il prodotto/servizio globale viene personalizzato per il mercato locale, essenzialmente a livello di packaging e di comunicazione.

Essere glocal implica che, a prescindere dagli obblighi normativi, la comunicazione con i mercati (quelli di ogni Paese) venga fatta nella lingua (o più) locale.

La comunicazione abbraccia tutte le sue manifestazioni: dai messaggi promozionali e pubblicitari al packaging e alle etichette, dai documenti di consegna a quelli relativi agli eventuali resi, garanzie, assistenza post-vendita ed informative pre-contrattuali.

E’ evidente che un approccio efficiente si fonda su un nocciolo duro di base “globale” (una struttura comune a tutti i mercati) che dovrà essere adattato in base al mercato “locale” con riferimento ai vari aspetti rilevanti sotto il profilo commerciale e del marketing, ma non solo.

Inoltre essere glocal significa guardare ai mercati globali adattandosi alle caratteristiche ed alle esigenze dei mercati locali: farlo può essere una strategia vincente ma occorre tenere conto anche degli aspetti legali.

Perché considerare anche gli aspetti legali

Sia che le esportazioni di un’impresa si basino su un modello indiretto attraverso intermediari indipendenti, sia che avvengano attraverso una vostra stabile organizzazione in loco (partecipata, ufficio vendite o di rappresentanza, ecc.) non è possibile ignorare le disposizioni locali per evidenti ragioni:

a) in quasi tutti gli ordinamenti è configurabile una responsabilità del produttore;
b) se i prodotti veicolano il marchio aziendale è assolutamente necessario tutelarne la reputazione.

Generalmente si tende ad attribuire ai partner locali il ruolo di conoscitori delle disposizioni e delle regole locali ed è giusto utilizzarli per evitare errori grossolani e per conseguire economie (sia di apprendimento, sia di costi).

Ma appoggiarsi ai partner locali non significa disinteressarsi completamente della compliance agli obblighi locali: è bene sottoporre loro la struttura di base messa a punto (o una check-list dei punti chiave che sotto il profilo delle responsabilità legali sono stati individuati quali aspetti da affrontare) specificando di verificare punto per punto se vi siano impedimenti od obblighi ulteriori in base alle disposizioni locali.

Naturalmente è bene curarsi di avere un riscontro scritto (anche una semplice email) e chiedere di essere informati tempestivamente anche nel caso in cui vengano emanate nuove disposizioni in tal senso.

Cosa ancora più importante, prima di sottoscrivere impegni con i partner locali è bene chiedere loro se, in base alle disposizioni locali, vi sono tutele ed obblighi potenzialmente applicabili al contratto in questione: solo per fare alcuni esempi banali, in diversi ordinamenti vigono disposizioni che riconoscono particolari tutele a favore dei clienti consumatori, un trattamento di fine rapporto anche agli intermediati commerciali, così come tutele specifiche per i casi di sub-fornitura, di sub-appalto, ecc.

Alcune disposizioni possono essere ritenute imperative o di ordine pubblico all’interno di tali ordinamenti ed è bene non impegnarsi in rapporti senza essere consapevoli delle conseguenze: avere un riscontro scritto, nel caso non siano state fornite informazioni corrette o complete, concede l’opportunità di una migliore tutela.

Il ruolo dell’entità legale locale nell’approccio glocal

In termini di prossimità e di posizionamento sul mercato locale creare un’entità locale rappresenta un investimento che – se il potenziale è sufficiente – può essere altamente remunerativo.

Ad eccezione delle multinazionali consolidate, la percezione dei clienti nei confronti di un’azienda del proprio Paese rispetto a un’azienda straniera è differente: un’entità locale dotata di numeri di telefono nazionali, helpdesk nella lingua del cliente, sito internet locale, dominio di posta elettronica nazionale, contrattualistica e imballaggio in lingua locale viene percepita come molto più affidabile rispetto ai concorrenti non dotati delle stesse caratteristiche.

Ma una entità legale a livello locale può anche servire a perimetrare i rischi relativamente al mercato servito, fungendo da rete di protezione nel caso vi siano contenziosi o responsabilità rilevanti.

Inoltre può essere un eccellente veicolo per coinvolgere partner o manager locali legando una loro partecipazione ai risultati dell’entità legale e permettendo di valutare l’opportunità di cointeressarli attraverso partecipazioni sociali.

Naturalmente, pur avendo dei soci locali, è buona regola mantenere non solo la maggioranza dei diritti di voto ma soprattutto impostare e gestire un efficiente sistema di controlli, di reporting e di audit per evitare effetti indesiderati qualora si verifichino abusi o frodi.

In sintesi

Se i prodotti/servizi dell’azienda sono suscettibili di essere adattati e personalizzati a livello locale è bene valutare l’adozione di un approccio glocal in modo da velocizzare la penetrazione nei nuovi mercati, ridurre le barriere fiduciarie, fidelizzare meglio la clientela, migliorare la qualità percepita e avvicinarsi in modo efficace alle esigenze e alle preferenze dei mercati locali.

Un approccio glocal efficiente nasce dalla progettazione delle componenti globali dei prodotti/servizi e dall’adattamento e personalizzazione delle componenti legate ai vari mercati locali, come il packaging, la comunicazione e la contrattualistica.

Relativamente agli aspetti legali un’entità locale può costituire – con i dovuti accorgimenti e cautele – un ottimo investimento sia per perimetrare i rischi, sia per coinvolgere partner e manager locali.

Per maggiori informazioni sui concetti affrontati nella guida “Esportare senza Rischi” pubblicata a puntate in esclusiva su Exportiamo.it e per implementarli concretamente nella vostra azienda è possibile contattare l’Avvocato Fulvio Graziotto (GRAZIOTTO LEGAL) al seguente indirizzo mail fgraziotto@graziottolegal.com.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Avv. Fulvio Graziotto, redazione@exportiamo.it

© RIPRODUZIONE RISERVATA