Al giorno d’oggi un numero crescente di aziende è colpito dai rischi di contraffazione, cybersquatting, violazione ed abuso di marchio tanto che, secondo l’Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico (OCSE), la vendita online di beni contraffatti si sta espandendo così rapidamente da essere addirittura arrivata a rappresentare il 2,5% del commercio mondiale.

E’ sotto gli occhi di tutti come, negli ultimi anni, il fenomeno della contraffazione online sia cresciuto significativamente specialmente per la maggior propensione dei consumatori a realizzare acquisti online ed a causa della proliferazione dei canali di vendita che ha coinvolto anche i social media.

Nonostante l’incidenza del fenomeno, uno studio effettuato da MarkMonitor, azienda specializzata nella protezione dei brand, ha rivelato che poco meno dei due terzi degli intervistati (64%) hanno effettivamente elaborato una strategia per affrontare eventuali casi di abuso e contraffazione di marchi online.

La ricerca ha avuto come obiettivo quello di esaminare i comportamenti e le percezioni che i responsabili del marketing hanno in merito alla protezione del proprio marchio online, nonché quello di esaminare la situazione del settore a cui ciascuna azienda appartiene. Per quanto riguarda il campione di riferimento, sono stati intervistati soggetti operanti in diversi Paesi come Regno Unito, Stati Uniti, Danimarca, Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Svezia.

Lo studio evidenzia che quasi la metà dei brand (47%) sostiene di aver subito perdite in termini di vendite e ricavi a causa del fenomeno della contraffazione: di quelli colpiti, 7 brand su 10 riportano una perdita fino al 25% delle entrate, mentre il 58% delle aziende intervistate ha affermato che mantenere al sicuro un brand diventerà sempre più difficile nei prossimi cinque anni, a causa delle sfide provenienti dall’uso di nuove tecnologie, tra cui intelligenza artificiale e realtà aumentata, e dalla navigazione nel cosiddetto dark web.

Euipo, l’Agenzia europea che tutela la proprietà intellettuale, in collaborazione con l’OCSE ha studiato per due anni l’evolversi del fenomeno, pubblicando nel 2016 un report nel quale si analizza il valore quantitativo, la portata e le tendenze del commercio dei falsi. Sulla base di questo studio vediamo dunque quali sono i primi cinque settori merceologici colpiti dalla contraffazione a livello europeo e quale peso hanno inoltre sull’economia del Belpaese.

Al primo posto troviamo gioielli e orologi: la contraffazione di questi prodotti in Europa ha generato un giro d’affari pari a 2 miliardi di euro nel 2016. In Italia il fenomeno è particolarmente marcato: un orologio su cinque è un’imitazione (queste ammontano al 20% del totale dei prodotti sul mercato) e le vendite all’interno confini nazionali hanno raggiunto i 400 milioni di euro all’anno.

In seconda posizione troviamo borse e valigie. A livello europeo il 12,7% delle perdite di fatturato in questo settore è causato dall’incremento delle vendite di merci contraffatte. L’Italia, da sola, fa i conti con circa 520 milioni di mancati incassi ogni anno.

Al terzo posto troviamo giochi e giocattoli. Il peso delle mancate vendite in questo settore è del 12,3% sul fatturato totale del settore a livello europeo mentre in Italia la perdita annua è stata stimata in 201 milioni di euro.

Tra i settori più colpiti compare ovviamente anche quello della moda (quarto posto): i brand di lusso sono quelli più tradizionalmente colpiti dalla contraffazione e i cyber criminali stanno diventando sempre più abili. In Europa i mancati incassi commerciali a causa di beni contraffatti in questo settore costituiscono il 9,7% del fatturato totale del settore. Nel nostro Paese, leader di settore, la situazione è ancora più grave dal momento che è stato calcolato che le perdite per mancate vendite di prodotti originali ammontano a 4,5 miliardi di euro annui.

Secondo la classifica il quinto posto è occupato dai cosmetici. Il 7,8% dei mancati introiti per le grandi marche in Europa deriva dall’acquisto di merce del settore contraffatta ed anche in questo campo le perdite per l’Italia non sono di poco conto aggirandosi su i 624 milioni annui.

La contraffazione online rappresenta quindi un enorme danno per il Made in Italy: ormai non c’è settore che non sia nel mirino dei falsari e non c’è un prodotto nostrano che non sia stato copiato. Per avere un’idea della portata del fenomeno solo a marzo 2017, la Guardia di Finanza ha sequestrato ed oscurato 381 siti web, attraverso i quali venivano venduti prodotti Made in Italy contraffatti.

In ogni caso la contraffazione ha anche implicazioni di più ampia portata che influiscono su vari aspetti del sistema economico-sociale nazionale. Solo nel Regno Unito, uno studio del Centre for Economic and Business Research ha mostrato che le merci contraffatte costano all’economia della regione £17,3 miliardi ed hanno contribuito alla perdita di 72.000 posti di lavoro.

Proteggere il proprio marchio dalle minacce che provengono dal web rimane una prerogativa fondamentale per tutte le aziende. Man mano che i canali digitali sviluppano nuovi modi per pubblicizzare e commercializzare beni e servizi, i rischi di violazioni e abusi aumentano, danneggiando le aziende in termini di fiducia dei clienti finali, reputazione del brand nonché in perdite economiche.

Quello della contraffazione del marchio, dunque, rappresenta un problema serio con conseguenze gravi che le aziende possono contrastare sia attivamente, implementando strategie volte alla protezione del marchio online, sia perseguendo legalmente i trasgressori una volta identificati. Per questa ragione risulta essenziale implementare una strategia volta alla protezione del marchio online poiché essa agevola l’individuazione delle violazioni e l’identificazione dei colpevoli.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Emanuela Provenzano, redazione@exportiamo.it

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