In materia di commercio estero un ruolo sempre più importante è giocato dai canali distributivi che, con l’avvento di internet, sono andati incontro ad una sensibile trasformazione. In un contesto sempre più liquido infatti è bene capire quali siano gli aspetti che è bene regolamentare e soprattutto in che modo.

In tema di canali distributivi, una volta fatta una scelta non sempre è possibile tornare indietro. Ad esempio, quando si scende “a valle” nel canale distributivo ci si “brucia” il livello superiore: è il caso di chi si rivolge direttamente ai grossisti saltando gli importatori, o ai dettaglianti saltando importatori e grossisti.

Questo è quanto accadeva fino a qualche tempo fa mentre oggi c’è internet: trasparenza quasi totale (nel bene e nel male) e comunicazione immediata. E sovrapposizione delle informazioni e dei canali di comunicazione.

Non solo, anche la distinzione tra canali distributivi fisici e canale online è oramai superata: il canale online si è semplicemente aggiunto ai canali fisici, diventandone parte integrante e inscindibile. Spesso gli e-tailers (i cd. retailers online, cioè i commercianti su internet) integrano le attività logistiche nella loro offerta ed in alcuni casi acquisiscono interessi e/o operatori con punti vendita fisici.

Nel nuovo contesto, tutto è più “liquido” e la possibilità di controllare e gestire concretamente gli eventi a valle diventa molto più difficile, con implicazioni importanti anche per la reputazione aziendale.

Dunque nelle proposte commerciali non è più possibile omettere di regolamentare alcuni aspetti relativi ad internet, alle possibilità di e-business o di e-commerce, alle importazioni parallele da altri Paesi, alle implicazioni e conseguenze in caso di possibili conflitti tra canali e/o livelli distributivi.

Cosa regolamentare

Gli aspetti che possono necessitare di una regolamentazione dipendono da numerosi fattori: il settore di attività, i canali utilizzati e utilizzabili, il posizionamento della qualità, le caratteristiche del prodotto e dell’offerta, ecc.

Pur non esistendo una regola generale, è opportuno verificare se sia necessario chiarire – nelle proposte commerciali o in altri contesti – uno o più dei seguenti aspetti:

• Di chi sia la proprietà dei dati acquisiti (relativi a soggetti non persone fisiche) e a chi spettano gli adempimenti della privacy relativamente al trattamento dei dati effettuato dal partner commerciale locale, sia sulla base delle informazioni acquisite attraverso il sito dell’azienda e successivamente trasmesse al partner commerciale, sia sulla base di un sito internet localizzato nel Paese estero;
• L’obbligo o meno di includere riferimenti al sito ufficiale dell’azienda nel sito del partner locale;
• Il divieto di spendita del nome dell’azienda (salvi i casi di rappresentanti esteri);
• I vincoli, criteri e modalità da osservare nell’utilizzo dei segni distintivi e della proprietà intellettuale, e l’obbligo di menzione delle protezioni relative alla stessa;
• L’obbligo o meno di inoltrare copia delle richieste di informazioni, di offerte, ecc., così come degli eventuali reclami che coinvolgano l’azienda o la sua offerta commerciale;
• La necessità o meno di chiedere un’autorizzazione prima di entrare in canali distributivi, nuovi o non rientranti negli accordi;
• Nel limite del possibile, i vincoli e la disciplina delle eventuali operazioni di rivendita - formalmente indiretta – anche attraverso entità collegate o riconducibili al partner locale e ai suoi rappresentanti legali, soci e collaboratori;
• Il divieto di pubblicare post che potrebbero causare discredito commerciale, recare nocumento all’immagine, o comunque compromettere l’azienda e la sua offerta commerciale;
• Analogo divieto per quanto attiene alle pratiche di spam e di utilizzo di agenti automatizzati (bots);
• La regolamentazione delle eventuali concessioni di esclusive a terzi relativamente all’offerta aziendale;
• Altri aspetti per i quali – sulla base della realtà specifica e del settore di attività – si ritenga opportuno regolamentare, per porre vincoli e limiti al fine di tutelare l’azienda.

L’elenco non è certo esaustivo, ma rende l’idea dei problemi che possono sorgere in relazione a questi aspetti: sebbene disciplinarli non garantisca il risultato, sotto il profilo della possibile tutela la differenza tra l’averli disciplinati o meno è rilevante.

Dove e quando regolamentare

A seconda dei casi, può essere opportuno anticipare o posticipare la disciplina dei singoli aspetti rilevanti.

In linea generale, degli aspetti ritenuti inderogabili è bene fare menzione fin dalla proposta iniziale, mentre quelli di natura integrativa e/o accessoria possono essere introdotti successivamente, anche nel contesto di interazioni di vario tipo (conferme d’ordine, scambi di corrispondenza, contratti di fornitura, appendici contrattuali, ecc.).

L’importante è “mappare” inizialmente gli aspetti rilevanti per il singolo caso ed implementarli, anche per gradi.

I limiti

Da ultimo, è importante notare che il sistema normativo locale potrebbe porre dei limiti all’autonomia contrattuale, ed alcune clausole potrebbero essere ritenute – o invocate, anche a soli fini dilatori o difensivi – contrarie a norme imperative, con la conseguenza che potrebbero essere ritenute inefficaci.

Anche in tali casi, ove l’eccezione si riveli fondata, le clausole rimangono comunque utilizzabili nell’ambito dei criteri interpretativi per la ricostruzione dell’effettiva volontà delle parti rispetto agli accordi conclusi.

In sintesi

La distinzione tra distribuzione fisica e distribuzione online non ha più lo stesso senso che aveva qualche tempo fa.

Ora tutto è più “overlapping”, cioè in sovrapposizione e non solo con confini meno definiti, ma in relazione di reciproca dipendenza. In una parola, tutto è più “liquido”, e come tale richiede di essere considerato anche per quanto riguarda la disciplina contrattuale.

Disciplina che va impostata considerando fin dall’inizio gli scenari di possibile evoluzione, e che va implementata a fasi progressive, iniziando dagli aspetti contrattuali imprescindibili, successivamente integrati con quelli secondari.

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Fonte: a cura di Exportiamo, di Avv. Fulvio Graziotto, redazione@exportiamo.it

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