Non tutti conoscono questa particolare forma di promozione, eppure il Product Placement è uno degli strumenti di marketing più efficaci ed utilizzati sia dalle grandi aziende che dalle PMI.

Il Product Placement è uno strumento del marketing strategico che consiste nell’inserire un prodotto/servizio (o talvolta un brand) all’interno di un format comunicativo, come ad esempio un film, una serie o un programma televisivo, persino un videogioco. L’efficacia di tale strumento è dovuto all’interazione naturale che i personaggi o la trama stessa del format intrattengono con il prodotto/servizio. All’inserimento corrisponde ovviamente un corrispettivo economico da parte dell’azienda che viene cerca visibilità.

Gli esempi che si potrebbero citare sono innumerevoli e spaziano dalle celebri produzioni holliwoodiane ai format televisivi locali della nostra Penisola.

Va sottolineato inoltre che, in termini giuridici, il tema ha avuto, negli ultimi tempi, una notevole evoluzione. Prima del Decreto Urbani, risalente al 30 luglio del 2004, la legge italiana vietava categoricamente sia la pubblicità occulta sia quella indiretta in televisione. L’intento etico era quello di salvaguardare il consumatore impedendo ai brand di condizionare il pubblico inconsapevolmente all’acquisto di certi prodotti.

In seguito al decreto ministeriale lo scenario ha assunto una conformazione differente. La pubblicità indiretta, da questo momento in poi venne dunque consentita, ovviamente nel rispetto delle prescrizioni legislative.

La legislazione attuale prevede che la presenza di marchi e prodotti debba essere palese, veritiera e corretta e si debba integrare nello sviluppo dell’azione, senza costituire interruzioni. Inoltre, il messaggio promozionale deve essere coerente con il contesto narrativo.

E’ sancita infine l’obbligatorietà d’inserimento nei titoli di coda di un’informativa che segnali al pubblico la presenza di marchi e prodotti all’interno del film, con la specifica indicazione delle ditte inserzioniste. La violazione della norma comporta l’esclusione dal registro delle imprese.

Al giorno d’oggi il Product Placement è una fonte di finanziamento essenziale per il cinema internazionale e per le trasmissioni televisive.

E’ possibile citare esempi di film in cui il prodotto rappresenta una parte rilevante della trama o addirittura del titolo (title pp), come nel caso de “L’ultimo Crodino” o di “Il diavolo veste Prada”.

Capita anche che il Product Placement sia correlato ad un investimento diretto nel film tramite un tax credit esterno. Riguardo questa modalità, un caso un di enorme successo è rappresentato da “Benvenuti al Sud” e “Benvenuti al Nord”, in cui Poste Italiane S.P.A. è intervenuta con un grande investimento.

I moderni studi di marketing hanno, inoltre, individuato diverse modalità di Product Placement:

• P.P. Visuale: il prodotto/servizio o il marchio viene posizionato in primo piano e reso il più possibile riconoscibile per lo spettatore: con poche inquadrature si fa in modo che il prodotto si imprima nella sua mente;

• P.P. Verbale: il prodotto/servizio o marchio interagisce con i protagonisti del format audiovisivo, catturando l’attenzione dello spettatore. Il brand viene associato alla al protagonista, caricandosi dei suoi attributi valoriali così da formare nella mente dei potenziali consumatori una certa reputazione;

• P.P. Integrato: Il prodoto/servizio o il marchio fa parte integrante della trama, tal volta è esso stesso il protagonista principale; questa forma di Product Placemant avviene esclusivamente in contesti di forte collaborazione tra aziende e produzioni audiovisive.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Riccardo Ciabattoni, info@exportiamo.it

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