L’argomento che negli ultimi anni ha interessato trasversalmente i più grandi esperti di marketing è sicuramente quello dei “Millennials”, ovvero tutti coloro che sono nati nei primi anni 80’ fino ai primi anni 2000. Si tratta di un segmento di notevole importanza e caratterizzato da una forte propensione al cambiamento, soprattutto per la rapidità con cui la tecnologia sta rivoluzionando il modo di vivere e (soprattutto) di acquistare.

A tal proposito ha suscitato notevole interesse la ricerca condotta da Nomisma Wine Monitor e Verallia, terzo produttore globale di contenitori in vetro per l’industria alimentare, dal titolo “Il ruolo del packaging nelle scelte di consumo di vino: un confronto tra i Millennials statunitensi ed italiani”. Già negli USA una ricerca condotta nei primi mesi del 2017 dal Distilled Spirit Council aveva evidenziato tra i principali driver di crescita delle vendite di vino e distillati negli Stati Uniti proprio il segmento dei Millennials (con almeno 21 anni di età), che negli ultimi anni denotano un notevole interesse verso prodotti innovativi e di fascia premium. Non meno importante è l’apporto dell’E-commerce, strumento in fortissima crescita tra questo tipo di consumatori.

L’analisi condotta da Verallia si è posta come obiettivo principale quello di valutare comportamenti e stili di consumo di vino da parte dei giovani italiani e statunitensi, soprattutto in virtù del fatto che attualmente gli Stati Uniti rappresentano il primo mercato estero per le imprese vitivinicole del Belpaese: nel 2016 l’export di vino nostrano verso gli Stati Uniti ha toccato quota 1,6 miliardi di euro (32,3% del totale importato dagli USA) con un incremento del 3,3% rispetto al 2015.

Stati Uniti e Italia: Millennials a confronto

Secondo la ricerca quella dei Millennials è la generazione sui cui stanno puntando tutti i produttori e che in futuro sostituirà – soprattutto in Italia - quei consumatori che hanno sempre avuto un approccio tradizionale verso il vino, secondo il quale questo ricopre un ruolo funzionale (di alimento) più che voluttuario, di piacere.

Contrariamente negli Stati Uniti il segmento dei Millennials rappresenta ad oggi la generazione che consuma più vino di qualsiasi altra fascia d’età con circa il 42% sul consumo totale (in Italia invece rappresenta circa l’11%).

Interessanti anche le differenze di atteggiamento tra i “giovani adulti” statunitensi e italiani: i primi scelgono il vino per la notorietà del brand (32%) e molto meno per il tipo di vino (21%); i secondi valutano come primo criterio la tipologia di vino (51%) e ritengono la notorietà del brand un aspetto molto marginale (10%).

Il prezzo invece conta di più per i consumatori a stelle e strisce (20%) che per quelli italiani (11%), mentre la rilevanza del paese/territorio d’origine pesa in misura maggiore in Italia (21%) rispetto che oltreoceano (15%).

Inoltre è importante un riferimento ai fattori estetici e di design come il packaging e le etichette che sono più ricercati dai Millennials americani (10%) che da quelli nostrani (5%).

Per quanto riguarda le bottiglie emerge che gli italiani sono più sensibili agli aspetti “etici” di sicurezza e sostenibilità del vetro (55%) rispetto agli omologhi USA (44%), mentre il rapporto si ribalta nell’apprezzamento degli aspetti “sensoriali” (trasparenza, freschezza al tatto) con un 53% - 40% a favore degli americani.

Ritornando agli aspetti estetici, è interessante analizzare anche l’importanza percentuale data ai seguenti fattori: forma e colore dell’etichetta (82% USA – 55% Italia), forma della bottiglia (74% USA – 47% Italia) e presenza di loghi/grafiche in rilievo sul vetro (71% USA – 40% Italia). Non stupisce perciò che il 76% degli americani creda che una bottiglia curata nel design sia anche di qualità superiore (contro il 53% italiano) e che il 92% acquisterebbe una bottiglia dal brand sconosciuto ma dall’aspetto innovativo e particolare (contro il 70% dei loro coetanei italiani).

Sicuramente dei dati importanti per i produttori vitivinicoli italiani che possono cogliere importanti opportunità nei due principali mercati di vendita: da una parte i Millennials statunitensi che rappresentano un segmento già importante con il 42% sul totale dei consumi, dall’altra la generazione di “giovani adulti” italiani che a mano a mano sta cambiando la visione tradizionale del consumo di vino.

Infine ciò che emerge da questo studio è che gli americani scelgono il vino più per la notorietà del brand che per tipologia e provenienza, guardano al prezzo e sono attratti dal design delle bottiglie: dati da non sottovalutare per tutte le imprese esportatrici italiane, soprattutto in un contesto dove i gusti dei consumatori cambiano con notevole velocità, così come i principali canali di vendita offline stanno cedendo il passo alla crescita (mostruosa) dei canali online.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Anthony Pascarella, redazione@exportiamo.it

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