Il packaging è quell’attività attraverso la quale un’azienda delinea l’identità del proprio prodotto. Infatti, nonostante il termine packaging identifichi il processo materiale di confezionamento di un prodotto, l’attività di packaging fa riferimento ad una serie di aspetti immateriali legati alla realizzazione della confezione con la quale il prodotto si presenta sul mercato. In altre parole, studiare un confezionamento vuol dire elaborare ed utilizzare una serie di meccanismi estetici che hanno lo scopo di comunicare un’idea, un’esigenza, un valore a colui che andrà ad utilizzare il prodotto, e cioè il consumatore. Tale accezione è ancor più vera nel settore agroalimentare, dove il packaging ha, per l’azienda, una valenza strategica sempre maggiore.

Il food packaging – come ha spiegato il Dr. Guido Corbella, consulente di strategie aziendali presso PRAXI S.p.a., in occasione del seminario sul food packaging organizzato da ICE – Agenzia e Confindustria Bari e BAT il 15 giugno u.s. - ha subito, negli ultimi anni, una trasformazione da costo di produzione a variabile strategica in grado di creare valore aggiunto per l’impresa. Tale evoluzione è stata, e viene tutt’ora, alimentata da tre importanti tendenze del mercato odierno: l’urbanizzazione, la globalizzazione e la supremazia della Grande Distribuzione Organizzata sulla vendita al dettaglio. Oggi, infatti, la concentrazione della popolazione all’interno dei centri urbani – si consuma sempre più lontano da dove si produce – e la globalizzazione dei consumi – stessi prodotti consumati in luoghi molto distanti tra loro – obbligano le aziende agroalimentari ad impostare un packaging che riduca lo spreco del prodotto dal momento della produzione al momento del consumo. La supremazia della GDO sulla vendita al dettaglio, che dipende peraltro dalle due tendenze sopra descritte, ha invece costretto le aziende del food a rivedere il packaging in termini di funzionalità rispetto alle fasi della logistica e della distribuzione.

Ciò premesso, il food packaging, in quanto leva di marketing per le imprese agroalimentari, deve assolvere, oggi, a cinque funzioni principali, e cioè:
- sicurezza: garantire l’integrità del prodotto e prevenire la manipolazione del contenuto;
- estensione della durata del prodotto: deve essere realizzato utilizzando materiali/tecnologie che garantiscano un allungamento della shelf life del contenuto, come, ad esempio, la Modified Atmosphere Packaging, tecnologia di confezionamento basata sulla sostituzione dell’aria con una miscela di gas;
- logistica: deve agevolare il trasporto del contenuto dal magazzino al distributore e dal distributore al consumatore;
- informazioni al consumatore: attraverso specifici sistemi di etichettatura, deve fornire al consumatore una serie di informazioni sul prodotto come, ad esempio, le informazioni nutrizionali, le istruzioni per il consumo, la tracciabilità e le istruzioni per il corretto smaltimento dell’imballaggio;
- marketing: deve essere realizzato secondo una logica di brand identification ed essere quindi utilizzato come vero e proprio strumento di promozione e vendita.

Una volta inquadrate le funzioni cui il food packaging deve assolvere, l’azienda deve scegliere il tipo di packaging con cui presentare il proprio prodotto sul mercato. Tale scelta deve essere fatta seguendo due criteri, strettamente connessi tra loro: la sostenibilità ed il materiale da utilizzare.
La sostenibilità riguarda la possibilità o meno per l’azienda di sopportare eventuali costi e/o rischi legati alla scelta di un determinato tipo di confezionamento, ed è legata ad aspetti economici, ambientali, culturali e sociali.

Il packaging di un prodotto agroalimentare, infatti, deve essere sostenibile da un punto di vista:

- economico: non pesare eccessivamente sul costo totale di produzione del prodotto;
- ambientale: conforme a specifiche disposizioni in materia di eco-sostenibilità e rispetto del’ambiente;
- culturale: coerente con la cultura ed i valori del consumatore;
- sociale: coerente con le esigenze del target cui si rivolge (adulti vs bambini, uomini vs donne, famiglie vs single, ecc.).

La scelta del materiale da utilizzare, l’altro criterio che influenza il tipo di confezionamento con il quale “vestire” il prodotto, deve essere coerente con l’analisi effettuata sulla sostenibilità e deve tenere in considerazione alcuni aspetti fondamentali:

- il confezionamento deve essere “ammortizzato” nel medio-lungo termine evitando quindi cambiamenti frequenti che possano disorientare il consumatore e risultare costosi;
- l’imballaggio deve garantire la visibilità del contenuto, deve permettere il consumo in tempi differiti e deve essere maneggevole e di facile utilizzo.

In questa fase è importante pianificare ed implementare un’efficace attività di R&D basata sull’acquisizione di informazioni dai distributori o addirittura dai consumatori stessi.
Scegliere il materiale vuol dire poi necessariamente scegliere il fornitore del materiale e quindi valutare aspetti differenti come la provenienza del fornitore (produzione Made in Italy vs fornitore estero), la presenza del fornitore a livello locale, eventuali accordi di fornitura già in essere, la tipologia di macchinari da utilizzare, ecc.

Da un punto di vista organizzativo, programmare una strategia di packaging vuol dire disporre di risorse umane che abbiano sviluppato adeguate competenze nel campo delle tecnologie alimentari e delle tecnologie del packaging, oppure che conoscano in maniera approfondita le tecniche di marketing e l’intero framework normativo che disciplina il food packaging. Oltre alle risorse interne, l’azienda necessita anche del supporto di strutture esterne quali l’Istituto Italiano Imballaggio, l’Indicod (ente italiano autorizzato al rilascio dei codici a barre), le Università, il Conai, l’Ordine dei Tecnologi alimentari, ecc., per essere aggiornata sulle disposizione vigenti in materia.

Infine, in un’ottica di marketing 3.0, il food packaging – come ha sottolineato la Dr.ssa Lucia Lamonarca, consulente di progetti per la food innovation, in occasione del seminario sul food packaging organizzato da ICE – Agenzia e Confindustria Bari e BAT il 15 giugno u.s. – “non può prescindere dall’innovazione e dalle nuove tecnologie a disposizione del mercato”. Ciò pone l’azienda di fronte a nuove opportunità, in termini di nuove modalità di confezionamento del prodotto. Si potrebbe quindi optare per uno Smart Packaging, e cioè un tipo di imballaggio che consenta di monitorare le condizioni del prodotto dando indicazioni al consumatore su come utilizzarlo e consumarlo, oppure utilizzare un Active Packaging, l’imballaggio che interagisce con il prodotto o l’ambiente circostante rilasciando sostanze utili o assorbendo quelle indesiderate, per aumentare la shelf life, la qualità e la sicurezza del prodotto, o ancora etichettare l’imballaggio attraverso un sistema di QR Code (Quick Response Code) – codice a barre bidimensionale leggibile da uno smartphone – che fornisca al consumatore informazioni sul prodotto quali, ad esempio, la certificazione di origine, i dettagli di produzione, la storytelling o le informazioni sulla vendita online e l’assistenza clienti.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Gabriele Bray, redazione@exportiamo.it

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