Tra le componenti strategiche più importanti nella pianificazione del processo di internazionalizzazione rientra certamente la scelta del prodotto, ossia la definizione della propria offerta per i mercati internazionali.

La “scelta del prodotto” influenza la scelta delle modalità di ingresso nei Paesi esteri, nonché le decisioni relative alle altre variabili del Marketing Mix, le quali potranno essere efficacemente assunte dopo aver definito la politica internazionale di prodotto.

Ma cosa intendiamo per prodotto? il prodotto altro non é che l’insieme di attributi - tangibili e intangibili – capaci di apportare non solo benefici di natura funzionale, ma anche psicosociale ed esperienziale, strettamente connessi ai valori che ispirano le scelte dei soggetti di domanda.

L’impresa si trova a dover decidere se proporre all’estero i medesimi prodotti del mercato di origine oppure svilupparne nuovi, anche in funzione delle particolari caratteristiche della domanda e dei concorrenti.

L’attenzione - per avere successo - deve concentrarsi anche su gusti, preferenze, esigenze del mercato estero.

La politica del prodotto coinvolge naturalmente anche il confezionamento e l’imballaggio, le dimensioni, la presentazione fisica, la marca, la durata e la trasportabilità.

Il primo passo da intraprendere é la scelta del tipo di prodotto da introdurre sul mercato target e valutare come questo possa influire sulla modalità d’ingresso.

Da questo punto di vista i prodotti - a seconda del grado di influenza esercitata nel Paese target – possono si distinguono tra:

-prodotti altamente differenziati caratterizzati da maggiori possibilità di manovra sui prezzi e capaci quindi di sostenere costi di trasporto più elevati e anche il peso economico delle barriere tariffarie;

-prodotti che godono di minori vantaggi distintivi e che quindi soffrono una concorrenza più diretta;

-prodotti che necessitano di una rete di servizi pre e postvendita necessaria per garantire un supporto commerciale e di assistenza tecnica;

-prodotti ad alta intensità tecnologica che necessitano insediamenti diretti per proteggere il patrimonio di conoscenze dell’impresa;

-prodotti che necessitano di un processo di adattamento nelle loro caratteristiche fisiche e funzionali per andare incontro alle esigenze del mercato straniero.

Non sempre un prodotto che ha avuto successo sul mercato nazionale, potrà essere sicuro di ottenere lo stesso risultato all’estero, anche perché attraversando le frontiere, la percezione da parte dei consumatori cambia.

Le diverse caratteristiche dell’ambiente locale estero possono modificare quindi il posizionamento del prodotto e questa alterazione viene denominata “Effetto Prisma” e può determinare i seguenti effetti:

-Effetto trasparente: il prodotto all’estero é percepito e si posiziona in modo analogo al mercato nazionale qualificandosi come effettivamente globale, rendendo quindi possibili politiche di standardizzazione;

-Effetto deformante: il prodotto é percepito e si posiziona in modo diverso e per questa ragione, devono essere attuate politiche di adattamento per orientarlo al soddisfacimento di bisogni diversi.

-Effetto amplificante: il prodotto é percepito come migliore e si posiziona nella fascia di mercato superiore e devono essere attuate politiche di adattamento per orientarlo e servire segmenti di clientela diversi;

-Effetto riducente: il prodotto é percepito in modo peggiore e si posiziona nella fascia di mercato inferiore.

L’obiettivo anche all’estero é soddisfare le esigenze dei consumatori e utilizzatori stranieri e per questo motivo, appare necessario porsi alcune domande in merito alla configurabilità del prodotto, al possibile uso che ne farebbe il consumatore straniero e quale tecnologia sarebbe più adeguata per il mercato di sbocco.

Dopo le analisi e le riflessioni necessarie, l’imprenditore deve prendere la decisione fondamentale ovvero decidere se entrare nel mercato estero adattando il prodotto alle peculiarità locali o al contrario, utilizzare un prodotto standardizzato.

La politica della standardizzazione é adottata da quelle imprese che offrono il medesimo prodotto in più Paesi, senza intervenire con modifiche significative nel prodotto stesso. Genera rilevanti vantaggi. Innanzitutto una riduzione dei costi di produzione che si affianca alla capacità di generare conoscenze capaci nel tempo di migliorare le caratteristiche del prodotto e l’efficienza del processo tecnico-produttivo. Va poi ricordato come tutto ciò comporti anche un maggior potere contrattuale nei confronti dei fornitori, dato l’acquisto di quantitativi superiori di materie prime, semilavorati e componenti che una produzione in serie comporta e più in generale una maggior competitività sul fronte dei prezzi.

La politica di adattamento del prodotto, risulta invece necessaria in quei Paesi ove a causa di determinati fattori é necessario modificare il prodotto. Ad esempio: la presenza di differenti normative sulla sicurezza del prodotto, differenti condizioni di utilizzo del prodotto, specifiche tradizioni e abitudini di consumo locali e gusto dei consumatori.

Gli adattamenti del prodotto possono riguardare sia i suoi aspetti intrinseci che la sua presentazione o i servizi collaterali post-vendita.

Infine é bene ricordare che per poter affrontare nuovi mercati con un adeguato ed efficace sistema legale di protezione dei diritti di proprietà intellettuale, l’impresa deve tutelarsi in merito a marchi e brevetti e oltre alla possibilità di depositare i marchi nei singoli Paesi, l’impresa italiana può usufruire anche delle Convenzioni che con un unico deposito consentono di ottenere la protezione del marchio in più Paesi all’interno della sola Unione Europea o dei Paesi aderenti all’Accordo di Madrid.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Annarita Summo, redazione@exportiamo.it