Nella definizione della politica di marketing, il prezzo occupa certamente una posizione essenziale.

Partiamo dalla definizione, il prezzo può essere definito come “la somma di denaro pagata dal compratore al venditore in cambio di ciò che riceve come prestazione” e le politiche di prezzo si distinguono dalle altre all’interno del marketing mix perché originano ricavi e non costi. Il prezzo é espresso in termini quantitativi, in modo non ambiguo e unidimensionale.

La formulazione delle politiche di marketing dipende da diversi fattori interni ed esterni.

Tra i fattori interni certamente rientrano innanzitutto le difficoltà di valutare con precisione l’effetto delle spese di marketing sui prezzi e la definizione di obiettivi commerciali puntuali, così come la necessità di coordinare obiettivi e azioni sui vari mercati e la definizione del livello desiderato di controllo sul prezzo finale.

Tra i fattori esterni vanno ricondotte certamente non solo le condizioni economiche, sociali e politiche del mercato di destinazione, ma anche le differenze in termini di gusti della domanda locale e le operazioni effettuate tramite canali distributivi non consueti e la differente struttura competitiva. Senza dimenticare le fluttuazioni dei tassi di cambio, le tradizioni nazionali, i vincoli legislativi e l’immagine del Paese d’origine.

I criteri di orientamento della politica dei prezzi per i mercati internazionali non differiscono da quelli nazionali e sostanzialmente sono fattori d’impresa, di mercato e ambientali.

I fattori d’impresa sono quelli interni all’azienda che non si possono non considerare e oltre agli obiettivi fissati dalla strategia aziendale, assumono rilevanza l’ubicazione della struttura produttiva, i canali di entrata prescelti e i costi sostenuti.

La fissazione dei prezzi in base ai costi richiede innanzitutto la mappatura degli stessi per garantirne l’esatta considerazione.

Metodo del costo pieno o del costo differenziale?

Si parla di “metodo del costo pieno” quando si aggiunge una quota dei costi comuni (e comunque dei costi fissi generali dell’impresa) ai costi variabili medi del prodotto. Al “costo pieno” ottenuto si applica poi un’aliquota percentuale di ricarico idonea a garantire un margine di redditività.

Tra i vantaggi del “metodo del costo pieno” vi é sicuramente la garanzia di copertura dei costi mentre tra gli svantaggi certamente va menzionata la rigidità non tenendo conto della concorrenza/domanda interna e conducendo potenzialmente a quotazioni non competitive.

Tale metodo é sicuramente preferito e preferibile dalle imprese in posizione dominante sul mercato.

Il “metodo del costo differenziale” tiene conto invece dei costi relativi al mercato interno, i quali si originano indipendentemente dal fatto che l’impresa esporti. Si calcolano solo i costi variabili di produzione ai quali si sommano i costi di marketing, di vendita, amministrativi e finanziari e si escludono gli altri.

Tra i vantaggi rientra una maggiore flessibilità per l’impresa che può manovrare e variare il prezzo, mentre tra gli svantaggi ricordiamo che un tale metodo può dare origine a fenomeni di competizione sui prezzi, esponendo l’impresa alle sanzioni della legislazione antidumping.

Non bisogna sottovalutare anche come l’applicazione di un prezzo molto basso viene associata ad una scarsa qualità del prodotto, danneggiando potenzialmente l’immagine dell’impresa stessa.

I fattori di mercato sono tra gli aspetti fondamentali da tener presente e, in particolare, la concorrenza perché spesso le imprese orientano i propri prezzi rispetto a quelli praticati dai concorrenti più prossimi alle loro posizioni di mercato.

L’impresa deve quindi decidere se posizionarsi a un livello di prezzo inferiore, pari o superiore rispetto a quello praticato dai concorrenti e nella scelta a influire in maniera significativa é la quota di mercato.

Naturalmente la definizione del prezzo di vendita non può prescindere dalle caratteristiche della domanda locale.

Infine gli ultimi fattori da considerare sono quelli ambientali che ricomprendono non solo l’andamento di tasso di cambio e inflazione; la presenza di barriere tariffarie e non; la presenza di specifiche normative antidumping; ma anche il controllo pubblico dei prezzi; la normativa in tema di prezzi di trasferimento; la presenza di eventuali restrizioni valutarie e la stessa influenza del sistema distributivo.

Chiaramente ogni punto precedente potrebbe essere oggetto di un approfondimento specifico trattandosi di argomenti abbastanza complessi ma di sicuro interesse, per tutti, addetti ai lavori e non.

Senza alcuna pretesa di esaustività, abbiamo cercato di fornire un quadro d’insieme con l’intento di offrire spunti di riflessione utili anche per successivi approfondimenti.

Fonte: a cura di Exportiamo, di Francesca D’Agostino, redazione@exportiamo.it